A Coca Cola no Facebook

Estudo de Caso

CASO: A Coca-Cola no Facebook.

No ano de 2008, dois jovens decidiram criar uma página no Facebook para manter iteratividade com fãs de algum produto qualquer. No momento os Srs. Dusty Sorg, com 29 anos e Michael Jedrzejewski, com 28 anos. Aproveitaram a oportunidade de estar tomando refrigerante da marca Coca Cola, ignoraram a possibilidade de haver várias outras páginas com esse conteúdo, e decidiram utilizar o nome e a logomarca para promover assuntos em uma nova página, sem sequer solicitar liberação da empresa para vincular seu produto a página gerenciada por eles. Após três meses, os jovens conseguiram alcançar cerca de 1,2 milhão se seguidores na página do Facebook, dentro desse cenário de evolução da página, os administradores do Facebook, questionaram sobre a responsabilidade de vinculação de uma página, sendo administrada por terceiros, e sem autorização da marca.

A Empresa tinha revelado de que em mais de 150 milhões de exibições da marca pelo YouTube, apenas 30 milhões eram atribuídas a marca. Neste cenário, a empresa empregava cerca de 3500 pessoas em seu departamento de Marketing, o Sr. Joe Tripodi era o Superintendente deste setor, mas tinham cinco subordinados. Em outubro de 2010, em resposta a um ambiente de transição neste setor, assumir como vice-presidente de comunicações em transformação a Sra. Wendy Clark. Ela tinha a visão de que a empresa deveria focar o discurso de seus consumidores “em obter escala global sem perder a relevância local”. O diretor de Marketing do Grupo, Sr. Michael Donnelly, apoiou a decisão de Clark.

A marca já liderava as mídias pagas, possuídas, adquiridas e compartilhadas. Referimos a publicidades, propagandas, marketing de divulgação no site, entre outras que a empresa já controlava. Os esforços seriam destinados a mídia compartilhada, na qual, a equipe interativa da Coca Cola, direcionou seus esforços a fim de desenvolver conteúdo para a mídia de difusão, com mais recursos internos para agencias de publicidade. Com a evolução desse cenário, Donnelly entendeu de que a empresa não poderia depender de uma direção criativa ou copiada para desenvolver a identidade da marca. Nesse novo ambiente estava difícil reconhecer grande mudanças com essa estratégia de comunicações predeterminadas.

Em um final de semana, dois jovens resolveram fazer uma experiência com dois produtos e postar o vídeo na internet. Em Junho de 2006, Stephen Voltz e Fritz Grobe, compartilharam no site Eepybird.com, um vídeo que mostrava a como uma bala de mentos jogada dentro de uma garrafa de Coca Cola, produzia uma erupção do líquido da Coca Diet. Esse vídeo foi rapidamente visualizado em poucas horas. Dois duas após, Voltz e Grobe, receberam uma ligação, sendo convidados a recriar esse efeito ao vivo na televisão. O fabricante da marca, Mentos, entrou em contato com a dupla, oferecendo patrocínio para divulgar essa brincadeira. Nove dias depois, já tinha 2 milhões de visualizações.

Em julho, a Coca Cola fez mudanças no seu site e convidou seus consumidores a carregar vídeos criados por eles, em resposta a desafios criados pela empresa. Em Agosto de 2006, Donnelly entrou em contato com Voltz e Grobe. Foram divulgados novos vídeos da “séria gêiseres”, “Os Experimentos Radicais de Diet Coke e Mentos”. O Google usou este experimento para inaugurar o serviço de partilha de receitas em seu site, utilizando a Coca Cola como seu primeiro anunciante. Como resultado da divulgação desses vídeos, a Mentos aumentou as suas vendas em 15% em relação ao ano passado. A Diet Coke , 10% de vendas de garrafas de 2 Litros, e 27% na divulgação da marca. A dupla continuou em parceira com a empresa, fazendo novos vídeos até o ano de 2010.

Analisando o crescimento das mídias sociais no últimos anos, o artigo releva que o crescimento dessas mídias foram associados ao crescimento de marcas a partir do ano de 2006. Qualquer pessoa poderia fazer fotos, vídeos e comentar divulgações no Facebook, Twiter, entre outras marcas. Na visão do autor, as empresa demoraram a entender a sistematização da integração do marketing com os setores das mídias sociais pela internet. Até o ano de 2009, mais empresa começaram a divulgarem ofertas especiais para atraírem o público. As companhias aéreas, começaram a divulgar promoções e fazer programas de milhagens. A loja de Café, Stabuck começou a anunciar suas lojas, e oferecer ofertas disponíveis caso as pessoas estivessem disponíveis a seguir a página do Facebook. Um estudo em 2010, demonstrou um estudo motivacional de intenção dos fãs no qual, 39% eram de pessoas para receber informações da marca, de futuros produtos e ofertas, 33% para participar de jogos e concursos, 33% de convites de eventos e 26% para estar envolvidos no desenvolvimento de novos produtos.

Em 2008, foi apresentado um exemplo de utilização de mídias sociais pela empresa, Starbucks a maior loja varejista de café do mundo. Em seu site, a empresa convidava seus clientes a contribuir com ideias para acabar com as dificuldades da empresa. O Slogan era “Compartilhe, vote, discuta, veja”. A empresa começou a implantar as ideias solicitadas pelos seus clientes, com a colocação de rede wifi gratuita, possibilidades de compras de bebidas a distância, utilização de tampas nos copos, etc. Em seguida a empresa aderiu a divulgação de sua marca na rede do Facebook, eram apresentados descontos especais e ofertas promocionais. A empresa, “ofereceu aos usuários do facebook um motivo para se tornarem fás” da marca. O sucesso da representação da empresa no Facebook e no Twiter, foi observado pelo vice-presidente, Sr. Bruzzo, como um canal de relacionamento com o consumidor.