A Coca Cola no Facebook

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO DE PROJETOS

Fichamento de Estudo de Caso

Ana Bárbara Silva Sales

Trabalho da Disciplina Gerenciamento de Stakeholders e Comunicações,

                                                                Tutor: Prof. João Marques de Moraes Mattos

Fortaleza

2017

TÍTULO: Gerenciamento de Stakeholders e Comunicações

CASO: A Coca Cola no Facebook

REFERÊNCIA: DEIGHTON, John e KORNFELD, Leora. A Coca Cola no Facebook: In Harvard, 2011.

TEXTO:

Nossa sociedade atual está acostumada com rapidez, criatividade e facilidade. Um ‘comercial’ deve atingir o desejo dos consumidores atuais. O Facebook conseguiu atingir a metade da população mundial conectada à internet, por isso é notória a participação das principais marcas nesta mídia social que se tornou uma ferramenta muito forte no ambiente das comunicações.  Coca Cola é mundialmente conhecida e partindo deste princípio iniciou sua participação neste contexto, de forma inusitada e sem maiores pretensões. Com um tempo conseguiu adequar seu objetivo as novas características de seus consumidores preservando o diálogo com os seus consumidores.  

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Em agosto de 2008, dois fãs da Coca – Cola decidiram abrir página no Facebook com o nome da marca. Tinham uma garrafa de Coca e sem nenhum motivo mais especial do que este, decidiram abrir uma página para expressar seu entusiasmo como fãs.

Dust Sorg e Michael Jedrzejewski (os fãs) conseguiram atingir uma marca de 1,2 milhões de seguidores em 3 meses. Devido a grande quantidade de pessoas associadas a referida página, os executivos do Facebook, contataram a empresa Coca-Cola, pois o site violava seus termos de serviços, e gostariam de saber que providências eles gostariam de tomar.

         Sobre a The Coca Cola Company: O Refrigerante mundialmente conhecido e apreciado foi criado por um farmacêutico em Atlanta em 1886. Em 2010 a empresa tinha mais de 3000 produtos vendido em mais de 206 países.

A Coca Cola tinha mais de 3500 profissionais somente na área de Marketing. Devido a um ambiente de comunicações em transformação, em outubro de 2010, integrava a equipe de marketing um Vice-Presidente Sênior de comunicações integradas de marketing. Wendy Clark que ocupava o referido cargo, informou que de 15 milhões de exibições da Coca Cola no Youtube, menos de 30 milhões eram atribuídos a marca. O obstáculo a ser superado era não perder a importância local para obter consumidores em escala Global.

O Diretor de Marketing Interativo Mundial (Michael Donnelly) apoiou a Vice-Presidente na divulgação via canais sociais. No final de 2010, Donelly informou que investiu na contratação dos melhores diretores de criações das melhores agências.

Com o avanço da conjuntura da mídia, Donelly entendeu que todos os recursos que dispunha a empresa como os melhores profissionais e o melhor planejamento não eram suficientes para manter a característica da marca. Com as mudanças neste cenário, era complicado predeterminar ações e reagir aos fatos depois da ocorrência também existiam dificuldades. Como exemplo o vídeo da Mentos e Coca de 2006.

Diet Coke e Mentos: Duas pessoas (Voltz e Fribe) postaram um vídeo com experimento com experimento com Mentos e Coca reproduzindo vários Gêiseres. O link para visualização foi repassado rapidamente entre as pessoas e atraiu milhares. Um programa de TV e a marca mentos reagiram rapidamente e mantiveram contato com os inventores, um para reproduzir o feito na Televisão e o outro para patrocinar e assim aproveitar a ação para marketing da empresa. O contrário disto a Coca Cola foi mais comedida. Tentaram através de comunicados separar a imagem da marca da situação com os gêiseres. A Mentos estima ter ganhado milhões em publicidade. Em agosto de 2006 Donelly ingressou na Coca Cola e assim se aliou aos inventores. Mentos percebeu aumento de vendas em 15%, a Coca Cola registrou aumento de 5 a 10 % e o aumento de 27% do acesso ao site Coke.com. Eles continuaram a fazer vídeos dos experimentos de Mentos e Coca até 2010.