A Coca Cola no Facebook

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO DE PROJETOS

Fichamento de Estudo de Caso

Pedro Henrique Oliveira Patriota Feliciano

Trabalho da disciplina Gerenciamento

de Stakeholders e comunicações,

                                                 Tutor: Prof. João Marques de Moraes Mattos

RECIFE, PE.

2017

Estudo de Caso

A Coca-Cola no Facebook

REFERÊNCIA:

DEIGHTON, John; KORNFELD, Leora. A Coca-Cola no Facebook. Harvard Business School, 2011.

The Coca Cola Company, dona da marca da Coca-Cola, refrigerante mundialmente conhecido, em resumo, o refrigerante foi inventado em 1886 por um farmacêutico americano do estado da Geórgia. Em 2011, a empresa tinha uma linha produtos com bebidas gasosas e não gasosas, sucos e água em garrafas. Na linha de refrigerantes, tinha a versão diet e com sabores. A companhia também fabricava outras marcas como Dasani, e com uma linha de mais de 3000 produtos, vendidos sob 500 marcas em fábricas em 206 países e com faturamento no ano de 2010 em U$30,9 bilhões.

Com um quadro funcional de 3500 pessoas no mundo em seu departamento de marketing, cujo chefe, um Superintende e cinco subordinados diretos, incluindo um vice-presidente sênior para publicidade e a partir do de outubro de 2010 um vice-presidente sênior de comunicações integradas de marketing, o último cargo em resposta as transformações nas comunicações. A vice-presidente de comunicações integradas de marketing, Wendy Clark traçou a sua principal meta a seguir: alcançar uma excelência em escala global sem perder relevância local.

A Companhia investiu fortemente no sentido de obter os melhores profissionais do mercado, como diretores de criação das melhores agências, o que gerou muitos resultados como comerciais premiados e uma imagística icônica representando um dos melhores resultados em anos de trabalho.

Com a evolução do cenário da mídia, Donnelly, Diretor de Grupo de Marketing Interativo Mundial, observou que depender de uma imagística icônica e uma boa direção criativa não era suficiente. Existia dificuldades no novo ambiente, as coisas já não aconteciam de acordo com uma estratégia predeterminada. A questão ficou clara para Donnelly, com o fenômeno da Diet Coke e Mentos.

Dois amigos, Stephen Voltz e Fritz Grobe postaram um vídeo em seu site Eepybird.com e o compartilharam no site de compartilhamento Revver, em junho de 2006. O vídeo mostrava balas Mentos jogadas dentro de garrafas de Diet Coke que produziam gêiseres. Apelidado de Experimento número 137 ou “O Chafariz de Bellagio”. O link do site foi repassado de amigo a amigo e atraiu milhares de visitas ao site após horas. Dois dias depois Voltz e Grobe foram convidados a recriar o feito na televisão. O fabricante de Mentos contatou a dupla na mesma semana e ofereceu patrocínio às brincadeiras no Eepybird.

A Coca-Cola foi mais cautelosa, “Esperávamos que as pessoas quisessem beber o Diet Coke” “A maluquice com Mentos não combina com a personalidade da marca Diet Coke” disse um porta voz. Após nove dias online, o vídeo havia tido mais de 2 milhões de visualizações e a Mentos estimava que a empresa havia recebido publicidade no valor de U$10 milhões como resultado.

Em agosto de 2006, Donnelly saiu da Johnson & Johnson ingressando na Coca-Cola, imediatamente encontrou-se e formou uma parceria com Voltz e Grobe. Foram ao Google Vídeo e ofereceram uma segunda parte da série de gêiseres, “Os experimentos Radicais de Diet Coke e Mentos: O “Efeito Dominó”, que era reação em cadeia de 250 gêiseres de Diet Coke e Mentos. O Google usou esse espetáculo para inaugurar seu serviço de partilha de receitas em seu site de compartilhamentos de vídeos, tendo a Coca-Cola como primeiro cliente.

O resultado da exposição dos vídeos, Mentos registrou aumento das vendas de 15% em relação ao ano anterior, o maior da história, enquanto a Diet Coke viu um aumento de 5-10% nas vendas de sua garrafa de dois litros( a mostrada nos vídeos) e um aumento de 27% do tráfego em Coke.com. Voltz e Grobe em parceria com a Coca-Cola continuaram a fazer vídeos até 2010 e entraram para o livro dos Guinness de Record por ativação de gêiseres.

O sucesso do vídeo da Diet Coke e Mentos ocorreu antes da decolagem das mídias sociais. O Twitter só foi lançado em julho de 2006, o Facebook mal tinha 10 milhões de usuários no mundo e o MySpace não tinha capacidade de transmitir para toda a rede de amigos de um membro.

Após 2006, os sites de mídias sociais começaram a evoluir, qualquer um podia postar fotos, vídeos e comentários, podia expressar apoio a pessoas e marcas. O facebook permitia às pessoas serem notificadas quando alguém falava de alguma marca. As empresas demoraram a interagir com as mídias sociais. O Facebook foi o pioneiro, introduziu páginas de marcas em 2007. Após tentativas de atrair os usuários as páginas das marcas não obtiveram êxito. Poucas marcas tinham presença no Facebook e as que tinham atraiam 1% da rede.