AS ASSOCIAÇÕES LIVRES

 Contextualização de Associações livres

Existem diversas abordagens para uma representação conjunto de de conceitos, ideias, opiniões, atitudes e valores(MOSCOVICI, 1989). As associações livres podem ser úaplicadas para mapear ou estruturar as representações conceituais ou redes semânticas, assim como, estabelecer relações para realizar as tarefas de classificação de elementos CHOLLET; et al., 2011; SESTER; et al., 2013; THOMSON; CROCKER, 2014O termo AL visa avaliar as representações mentais, isto é, atribuição de significados sobre do comportamento humano (ARES; GIMENEZ; GAMBARO, 2008; ROININEN; ARVOLA; LÄHTEENMÄKI, 2006). Podem ser um instrumento para revelar as representações conceituais de indivíduos baseada no pressuposto de estímulo espontâneo (SESTER; et al, 2013). As representações mentais podem ser convertidas em dados para descobrir e estruturar os caminhos associativos por meio de métodos e técnicas baseados em associações livres (CAPORALE; et al., 2006).

Além disso, permitem identificar caminhos associativos ara coletar, representando informações sobre eventos e fenômenos complexos (SERRA, 2003) que implicam tanto valores, ideias e opiniões como construtos teóricos. Portanto, são uteis para projetos de estudo sobre os atributos subjetivos, representações sociais e narrativas sobre venda de um produto no mercado.  Tornam possível verificar os estímulos, as interações e os conceitos desencadeados pelo consumidor e seus comportamentos para as organizações realizarem a previsão de vendas.  

  No entanto, a previsão de venda de produtos tem sido pouco investigada quanto aos significados e simbolizações atribuídas pelo consumidor ou cliente quanto na decisão de compra. da representação. As associações livres podem descrever todas as estruturas das representações definidas automaticamente e espontâneas pela mente ao dar sentido a sua intensão de compra. Sob essa lógica, Ardelet, Slavich e Kerviler (2015) e Gómez-Corona, et al. (2016) assumem que os significados dados à intensão de compra do consumidor determinam a venda de novo produto.

Na terminologia de associação livre, a representação dinâmica é considerada uma tarefa estruturada, cujo objetivo é construir um mapeamento entre as dimensões do produto e de consumo (BONARDI; ROUSSIAU, 2014). Uma relação que representa caminho é conhecida como caminho associativo. Os caminhos associativos são representações possíveis para muitas decisões, tais como comportamento de escolha, identificação das mudanças e impacto no consumo de um produto.

As relações entre os elementos de um caminho correspondente permitem identificar classes ou categorias com base nos construtos, ou seja, relacionamento entre os aspectos do produto, do consumidor e do mercado (FREIRE, 2014; KAHN, 2014). O conjunto características, atributos, valores semânticos do consumidor em relação ao produto; e o mercado de venda - estrutura que influencia as demais dimensões – são os elementos do constructo previsão de venda de produtos, assumidos nesta pesquisa.

Destaca-se que na exploração sobre previsão de vendas de produtos, é necessário utilizar informações e interpretações tanto objetivas quanto subjetivas sobre o mercado. Nesse contexto, as características do mercado integram o constructo que poderá trazer diferentes evidencias de tendências e padrões de comportamentos envolvidos nas vendas.

Para Sester, et al. (2013), mediante a análise da percepção do consumidor a respeito das próprias representações mentais sobre as características do produto é possível encontrar caminhos alternativos para compreensão do comportamento de consumo. As associações semânticas dos consumidores a respeito de determinado produto podem influenciar as expectativas de venda.

No que se refere à análise semiótica das representações do processo de compra e venda, Freide (2014) enfatiza as imagens, os valores simbólicos, opiniões e narrativas  atribuídas pelo consumidor ao produto em questão com o intuito de incentivar propagandas que reforcem a imagem da marca.  Esta abordagem pode ser avaliada pelos métodos semiótico e retórico: A primeira opção considera o comportamento cognitivo ou racional, o qual está relacionado à aprendizagem dos consumidores sobre o produto antes de comprá-lo e à resultante de experiências acumuladas de compras com base no comportamento subjetivo ou emocional. A segunda baseia-se em relações entre termos e sintagmas. Consiste em avaliar o sentido das expressões verbais e as relações entre estes em determinado discurso com base em associação de ideias.

No contexto do planejamento de estratégias publicitarias, as implicações simbólicas de um produto para o consumidor, segundo Amatulli, Guido e Nataraajan (2015), representados pela a idade cognitiva, as razões de status e estilo, são dados complexos que influenciam processo de intenção de compra. Atender as necessidades e percepções individuais, independente dos julgamentos interpessoais ou da pressão social, ou seja, buscar a satisfação subjetiva do cliente implica na tarefa principal da avaliação de aceitação de um produto (MICHAELIDOU; MICEVSKI; CADOGAN, 2015).

Prever as preferencias espontâneas dos consumidores tem sido uma alternativa para estimar as escolhas de compra por produtos novos envolvendo elementos subjetivos e simbólicos (ARDELET; SLAVICH; KERVILER, 2015). Conforme ressalta Gómez-Corona et al. (2016), as mudanças no consumo de produtos são representações dos elementos do produto e podem denotar uma estrutura, ou seja, um modelo associativo e simbólico de consumo.

As associações livres também são utilizadas para estruturar as representações sociais e culturais envolvidas na interpretação do consumidor sobre determinado produto (SESTER; et al. 2013).  A proposta deste estudo pode contribuir com a visão do mercado como um fenômeno sócio cultural complexo (SERRA, 2003), que demanda uma abordagem multidimensional para compreender as interações entre produto, o consumidor e na dinâmica de vendas de produtos. Envolvem as narrativas, representações e imagens do consumidor o que poderá gerar uma nova lógica de compreensão do problema de previsão de vendas com maior assertividade por modelos de avaliação baseados nas associações livres. Como essa metodologia depende da representação do produto e da representação do consumidor, é simultâneo pensar que a natureza associativa do fenômeno preditivo da venda visa à complexidade na criação, o que faz a compreensão da simultaneidade dos construtos algo mais importante^[a].