Resumo de Artigo

As inovações tecnológicas têm alterado significativamente o comportamento do consumidor. A crescente importância que a Internet vem tendo e sua capacidade de comunicação tem aumentado o número de sites de reclamação. Redes sociais como Orkut e Facebook, wikis, sites de compartilhamento de fotos e vídeo e fóruns de discussão amplificaram a capacidade de todas as pessoas para se comunicar entre si e buscarem um pouco mais longe e com grandes facilidades as respostas para suas perguntas ou atendimento para suas necessidades. Nesse contexto, a importância do monitoramento do comportamento do consumidor nas mídias sociais é crescente, dadas as consequências de suas manifestações na Internet. Antes da popularização da Web no país, podia-se limitar o impacto da insatisfação de um consumidor a seu restrito círculo familiar e social. Hoje em dia a possibilidade de compartilhamento rápido e

imparável de dados nas mídias sociais torna a insatisfação do cliente muito mais impactante. Esse fenômeno é muito importante para a elaboração e o desenvolvimento de estratégias de marketing pelas organizações, para a compreensão do comportamento do consumidor e das formas que a tecnologia proporciona para expressar sua insatisfação e muitas vezes, até conseguir a solução de seus problemas.

A partir da aplicação da netnografia para o estudo do comportamento do consumidor em grupos virtuais, é possível compreender o uso que o consumidor tem feito das opções que a Internet propicia para manifestar-se sobre seus direitos, requerendo seu cumprimento integral, ou sobre sua satisfação ou insatisfação em relação a um produto ou serviço ou em relação a uma marca.

O consumidor na Internet

Os estudos do comportamento do consumidor, em geral, defendem que as decisões dos consumidores são intensamente influenciadas por sua percepção do ambiente, por seu estado emocional e por aspectos de sua individualidade. O espaço em que se encontra inserido e as comunidades das quais participa, sejam reais ou construídas em meio virtual, também

influenciam de forma relevante o processo de escolha do consumidor. Quando se vê forçado a optar por um produto ou serviço dentre tantas alternativas ofertadas no mercado, o consumidor sente dificuldades para efetivar o processo de escolha, que basicamente se inicia com o reconhecimento da necessidade, se desenvolve, então, pela busca de informações e avaliação das alternativas até a tomada de decisão e a avaliação pós-compra . Para o autor, o processo de decisão de compra do consumidor envolve atitudes, estilo de vida, percepção, fatores externos e internos que influenciam, direta ou indiretamente, na tomada de decisão.

A partir do reconhecimento da necessidade e, frente às opções que possui, o consumidor passa pelas várias etapas do processo citadas anteriormente antes de fazer sua escolha final, visando, assim, aumentar a probabilidade de satisfação com o resultado da compra. Durante todo o processo, seu comportamento é afetado por diversos fatores e o consumidor tem acesso a várias informações sobre o produto ou serviço que cogita adquirir ou contratar.

As mídias sociais e as comunidades virtuais

As fontes de informações a que o consumidor tem acesso se caracterizam como os resultados de experiências anteriores dos consumidores, que podem ser positivas ou negativas. Dentre essas fontes externas, estão as comunidades virtuais voltadas para o consumidor.

Por sua vez, também têm relação com a tomada de decisão do consumidor, como este se comporta diante de experiências negativas vivenciadas por outros, quando do consumo de dado produto ou serviço de uma empresa .

Todavia, estudos demonstraram que as características únicas das comunidades online, como o anonimato e a acessibilidade, criam oportunidades singulares para um estilo diferente de

interação. os autores destacam que as comunidades online são espaços em que os

consumidores frequentemente interagem com o objetivo de informar ou influenciar potenciais consumidores acerca de marcas, produtos e serviços.

Proteção do consumidor no Brasil: o ambiente virtual como “espaço” para a construção da cidadania do consumidor

A defesa do consumidor era, assim, ineficaz. Iniciativas ligadas à regulamentação da publicidade marcaram essa preocupação inicial no país com a proteção do consumidor. Por volta de 1975, surgiram as primeiras associações civis de defesa do consumidor no Centro-Sul do país, mas ainda sem força para garantir uma real proteção. O Governo de Estado de são

Paulo criou o PROCON a partir de então, inspirou a formação de outros órgãos nos demais estados do país. Como afirma a autora supramencionada, talvez por essas razões, a questão da defesa do consumidor não tenha chegado a ganhar força de imediato na sociedade civil.

Com a globalização, a difusão tecnológica e a consequente facilitação do acesso à informação, houve um processo de “empoderamento” do consumidor brasileiro. O Judiciário, por sua conhecida morosidade na solução dos litígios , nem sempre se configura para o consumidor como a melhor forma de garantir a proteção dos seus direitos. A voz do consumidor, no ambiente virtual, não se limita mais às paredes de sua casa, podendo alcançar em segundos outra cidade ou país. Algumas organizações, atentas a essa articulação dos consumidores na Internet, monitoram a forma como suas marcas e produtos estão sendo tratados nas comunidades e preocupam-se em sanar as reclamações divulgadas por consumidores

insatisfeitos com rapidez, preocupadas com a repercussão negativa que a divulgação do problema nas redes pode ter.

Da etnografia à netnografia

Um estudo relevante para a pesquisa etnográfica foi o de William Foot Whyte, intitulado Street Corner Society. Segundo ele, as metodologias de perspectivas mais subjetivas e qualitativamente focadas poderiam ser uma boa resposta às críticas aos modelos tradicionais e aos procedimentos empíricos de pesquisa do consumo. O método etnográfico passou a ser entendido como uma oportunidade de proporcionar melhores condições de compreensão do consumidor a partir do chamado “ponto de vista nativo”, o qual se compõe de múltiplas realidades, que vão sendo reveladas à medida que a pesquisa se desenvolve .

Compreendendo-se, portanto, que a “etnografia é o estudo descritivo da cultura de uma comunidade, ou de algum de seus aspectos fundamentais, sobre a perspectiva de compreensão global da mesma” , percebeu-se a necessidade de adaptar esse método de pesquisa a comunidades e subculturas que existem no ambiente virtual e que, por conseguinte, possuem peculiaridades.

Assim, para continuar a explorar efetivamente alguns dos principais e contínuos problemas da pesquisa etnográfica, os etnógrafos precisam incorporar a internet e a CMC nas suas pesquisas para entender adequadamente a vida social na sociedade contemporânea . Dessa nova perspectiva para a pesquisa etnográfica, surgiu a denominação netnografia que segundo