Leite Fermentado

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UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS

INSTITUTO DE ECONOMIA

CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM MARKETING ORGANIZACIONAL

LOGÍSTICA E CANAIS DE VENDAS

TRABALHO TEÓRICO: CERVEJARIA ASHBY

PROF. DR. PAULO SÉRGIO DE ARRUDA IGNÁCIO

LAURA DANNE

MARIA RENATA CASONATO MOTTA
MICHAEL MARASSATTO

RENATA MAURUTO
PABLO REIS

CAMPINAS
2015

Universidade Estadual de Campinas

Instituto de Economia

Marketing Organizacional

Logística e Canais de Vendas

Trabalho do curso de Logística e Canais de Vendas apresentado ao Departamento de Economia (IE) da Universidade Estadual de Campinas (UNICAMP) sob a orientação do Prof. Dr. Paulo Sérgio de Arruda Ignácio.

CAMPINAS

Abril / 2015

INTRODUÇÃO

A EMPRESA

O hobby que virou paixão em produzir a própria cerveja foi o que deu origem a Cervejaria Ashby, pelos seus criadores o americano Scott e a brasileira Anelise. A fábrica é localizada estrategicamente no circuito das águas na cidade de Amparo^[1], interior do estado de São Paulo, de onde obtém água pura e cristalina na Serra da Mantiqueira.

A Cervejaria Ashby foi fundada no ano de 1993 inspirada nas cervejarias norte-americanas e europeias que se dedicavam à pesquisa e ao feitio de bebidas de alta qualidade. A empresa foi pioneira ao criar a primeira microcervejaria do Brasil e hoje é uma empresa de pequeno a médio porte em franca ascensão. Destacando-se pelo espírito criativo e inventivo, trouxe para o país receitas e segredos das formulações dos melhores mestres cervejeiros do mundo. Foi assim, que investiu inicialmente na fabricação de Chopp Gourmet.  Hoje, 21 anos depois de sua criação, comemora a "maioridade”, pronta para encarar os desafios de um mercado tão competitivo.

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O PRODUTO

A Ashby oferece 5 tipos de cervejas e 4 tipos de chopp.

As cervejas são:

• Pilsen: clara, dourada e com sabor equilibrado;
• Pale Ale Extra: clara, leve, com sabor e aroma marcantes;
• Porter: escura, encorpada, com maltes especiais torrados e médio amargor;
• Weiss: não filtrada de trigo, encorpada, que remete aos sabores de especiarias;
• Ale Forte: forte, diferenciada no sabor pelos maltes especiais.

Os chopps são:

• Pilsen: claro, dourada e com sabor equilibrado;
• Porter: escuro, encorpado, com maltes especiais torrados e médio amargor;
• Weiss: não filtrado de trigo, encorpado, que remete aos sabores de especiarias;
• Califórnia Cooler de Vinho: refrescante, com cor rubi, frisante e sabor frutado.

O MERCADO NACIONAL

Segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), o segmento de bebidas foi responsável por 3% do PIB (Produto Interno Bruto) do Brasil em 2013. Tal categoria compreende a produção de sucos, águas, refrigerantes, cervejas, chás e isotônicos – movimenta uma extensa cadeia produtiva e tem se destacado por grandes investimentos.

O setor de bebidas frias tem ampla capilaridade e está presente em todas as cidades do país, numa cadeia que vai do agronegócio ao pequeno varejo, passando pelos mercados de embalagens, logística, maquinário e construção civil (EM, 2013).

Em linhas gerais, o segmento conta com um parque fabril de mais de 200 fábricas, movimenta uma frota de caminhões com cerca de 37 mil veículos e abastece mais de 1,2 milhão de pontos de venda em todo o território nacional (EM, 2013).

O Brasil já é o terceiro maior produtor de cerveja no mundo, atrás somente dos EUA e China. Dados do SICOBE (Sistema de Controle de Produção de Bebidas) mostram que o país produz 13,4 bilhões de litros anuais de cerveja, um aumento de 64% em relação há 10 anos (IN, 2014)

O brasileiro consome em média cerca de 64,4 litros de cerveja por ano e em países como a República Tcheca, este número chega a 151,2 litros, e portanto há potencial considerável de crescimento neste setor para o país. A identificação de novos nichos de mercado, pode ser a oportunidade que ainda não foi explorada. (Euromonitor, 2010).

A AmBev é a maior fabricante de bebidas do País e detentora de cerca de 70% do mercado brasileiro de cerveja, o qual teve um aumento de produção de 6,8% em volume em 2014 (Exame, 2014). A Brasil Kirin é a segunda maior produtora nacional da bebida com 11% de participação do mercado, seguida da Heineken e da Petrópolis com também 11% e 8%, respectivamente, conforme ilustra o Gráfico 1. A Ashby por ser uma cervejaria de pequeno para médio porte, está representada nos 2% de share de mercado.

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Gráfico 1 – Participação de Mercado das Maiores Cervejarias no Brasil.

Para 2015, as companhias brasileiras apostam na expansão de segmentos com maior capacidade de reajuste de preços, como é o caso das cervejas Premium cujo nicho de mercado é as classes A e B da população. Apesar de um volume pequeno, esse segmento apresenta uma rentabilidade até 5% maior do que o segmento das cervejas comum (ABRASEL, 2015), e é seguindo esta tendência que a ASHBY optou por também lucrar com neste segmento.

        Em 2013, foi monitorada a produção de 13,5 bilhões de litros de cervejas, volume 2% menor que 2012, em que o sistema monitorou a produção de 13,7 bilhões de litros da bebida. Em 2014, 14,1 bilhões de litros de cerveja foram apontados pelo SICOBE, representando um aumento de 4,92% comparado com o ano de 2013, de acordo com a Figura 2.

 Figura 2 – Produção Anual de Cerveja – em litros[pic 3]

DADOS DO SETOR

        Índice de empregabilidade na indústria de cerveja em 2013, segundo a AFREBRAS em 2013 está representado na Tabela 1 abaixo.

Tabela 1 – Comparativo da Produção Volumétrica de Cervejas em 2013 versus o Número de Empregos Gerados.

	Produção 2013 (Bilhões de L)	Números de Empregos Diretos 2013	Empregos Gerados (por milhão de Litros)
Grandes Cervejarias	13,3	30.648	2,31
Cervejarias Regionais e Microcervejarias	0,18	6.490	34

        Tendo em vista o elevado nível de concentração do mercado de cervejas, os maiores empregadores do setor são as microcervejarias e as pequenas cervejarias regionais. De acordo com as estimativas, as pequenas cervejarias regionais e as microcervejarias empregam 15 vezes mais em relação às grandes cervejarias.