ATLANTIC COMPUTER Diversas Opções de Preços

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL

Fichamento de Estudo de Caso

Angela Cristina Ferreira Berg

                              Trabalho da disciplina Finanças e Formação de Preços

                                           Tutor: Prof. Vicente Eudes Veras da Silva

Rio de Janeiro

2015

Estudo de Caso:

ATLANTIC COMPUTER

Diversas Opções de Preços

REFERÊNCIA: BHARADWAJ, Neeraj; GORDON. John B. -  Harvard Business School, 28 de maio de 2006.

Os autores apresentam informações referente ao lançamento de do produto “Atlantic Bundle”, que é a combinação do novo servidor Tronn com a ferramenta de software chamada ¨Performance Enhancing Server Accelerator” - PESA, da Atlantic Computer e a necessidade de desenvolvimento de uma correta estratégia de estabelecimento de preços do novo produto.

A Atlantic Computer, grande fabricante de servidores e outros produtos de alta tecnologia, desenvolveu o Tronn especificamente para atender a emergentes oportunidades no mercado norte-americano, e o diferencial que tornaria o produto em sucesso seria a habilidade de comercializar o servidor em conjunto com a nova ferramenta de software, já que a mesma aumentava a performance do servidor Tronn em até quatro vezes mais rápida do que o padrão normal. A ferramenta foi projetada especificamente para tornar muito mais acessíveis informações frequentemente solicitadas, como arquivos, dados, imagens etc.

O crescimento esperado para o mercado de  Servidores de Alta Performance nos dois anos seguintes era de aproximadamente 3% com um consumo médio de 200 mil unidades no primeiro ano. Com esta expectativa a Atlantic Computer acreditava que o novo produto viabilizaria a sua entrada em um novo mercado, que até o momento vinha sendo dominado pela sua concorrente, a Ontario Computer e, para que isso se torna-se realmente possível, era necessário que o preço a ser cobrado fosse viável para os consumidores.

Ao mais jovem gerente de produtos da Atlantic Computer, Jason Jowers, foi dada a missão de, em duas semanas, apresentar uma estrutura de preços estabelecida para a convenção marcada para o inicio do mês de novembro. Para esta estrutura era necessário que ele descobrisse quais os negócios que mais se beneficiariam com esta nova oferta e também levar em consideração como clientes e competidores provavelmente reagiriam à estratégia de preço recomendada por ele. Conseguir estabelecer os preços antes do importantíssimo evento “Small and Medium-Size Enterprise Systems Solutions Trade Show” (SME) era fundamental para a empresa.

Jason iniciou o levantamento de dados buscando pesquisas feitas anteriormente e em relatórios internos da empresa. Passou algum tempo fazendo uma revisão geral do mercado e também da posição que a Atlantic ocupava neste mercado. Revisou documentos que

detalhavam a historia da empresa e verificou que ela era a maior participante da história de informática como um todo, e vinha competindo no mercado de servidores há 30 anos vendendo servidores de alta performance, ficou conhecida por fornecer produtos de alto nível, totalmente confiáveis e também pela qualidade de seus serviços de pós-venda. Analisou relatórios feitos que comparavam a Atlantic com sua maior concorrente, a Ontário, dentro do mercado de servidores básicos.

A Ontario Computer concentrava esforços exclusivamente no mercado de baixa  perfonance e a sua linha de produtos Zink era detentora de 50% de participação no setor de servidores básicos, o restante do mercado era composto de muitos vendedores menores. A maior parte de suas vendas eram online. O modelo de negocio da Ontario era baseado em excelência operacional e conseguiu eliminar muitos custos que não adicionavam valor, se tornando muito competitiva em seus preços.

O Tronn iria competir diretamente com o Zink da Ontário, pois um cliente corporativo que adquirisse um servidor Tronn com a ferramenta PESA teria o mesmo nível de desempenho do que se tivesse adquirido quatro servidores básicos. Mesmo sendo a melhor opção comprar o produto da Atlantic, era fundamentar que o preço fosse definido corretamente, já que os consumidores podem se comportar de forma diversa quando se trata de investimentos de curto e longo prazo.