Case Starbucks

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO DE PROJETOS

Fichamento de Estudo de Caso

Leandro Cavalcante de Sá

Gerenciamento da Qualidade,

                                                            Tutor: Prof. Eduardo de Moura

Teresina-PI

2015

Estudo de Caso: Starbucks: melhorando o serviço ao cliente

Gerenciamento da Qualidade

Starbucks: melhorando o serviço ao cliente

REFERÊNCIA: Youngme Moon. John Quelch.

A Starbucks, situada na América do Norte, Seattle, EUA era uma empresa que comercializava cafés em grãos e bebidas à base de café a preços altos e tinha como seus principais clientes em sua maioria executivos sendo na sua maioria mulheres com idade entre 25 e 44 anos.

Em determinado período, mesmo com o crescimento, a empresa se preocupou com os dados da pesquisa de mercado na qual dizia que nem sempre estavam atendendo as expectativas dos clientes. Após o resultado criou-se um plano para melhorar a qualidade no atendimento e assim aumentar a satisfação dos clientes, investiram-se US$ 40 milhões adicionais por ano nas 4.500 lojas da empresa.

Com essa atitude, em 2002 a empresa já tinha 20 milhões de clientes individuais em mais de 5.000 lojas ao redor do mundo e a cada três dias inaugurava uma nova loja. O modo de divulgação ou marketing propriamente dito era o “boca a boca”, ou seja, não tinha custo com propaganda. No mesmo ano, 2002, Schultz passou as operações rotineiras para o CEO Orin Smith, um qualificado executivo com MBA em Harvard que já estava na empresa desde 1990. A empresa tinha uma expressão para manter viva a cultura nacional do café, "vivencie o café". Desta forma o consumo do café estaria presente na vida diária dos consumidores.

A maioria dos pontos varejistas era controlada pela própria empresa para que houvesse um maior controle sobre todo o processo. A Starbucks também distribuía seus cafés em pontos não gerenciados pela empresa e eram denominadas "operações especiais" que correspondiam 15% da receita líquida. Os clientes eram dos mais variados como hotéis, companhias aéreas, restaurantes entre outros.

O principal objetivo da empresa era alcançar os clientes em sua comodidade, ou seja, seu local de trabalho, viagens, durante as compras e jantares. Uma prova disso, é que dos novos clientes, 40% já haviam tomado café da empresa, mesmo sem terem conhecido uma loja. Os colaboradores eram chamados "parceiros", e no mundo já chegavam em aproximadamente 60.000. Um dos focos da empresa e tinha como premissa, era que se seus “parceiros” estivessem satisfeitos, naturalmente seus clientes estariam e isso foi implantado e tornou-se parte de toda a equipe.

A empresa oferecia planos de saúde e opções de ações a todos os colaboradores mesmo os que acabaram de entrar, isso os motivava a permanecer na empresa diminuindo a saída dos mesmos. Com pequenas atitudes, porém pontuais, a Starbucks alcançou a 47ª posição na revista Fortune como uma das melhores empresas para se trabalhar.

Day, vice-presidente sênior de administração da Starbucks, descobriu que os perfis dos clientes estavam mudando, eram mais jovens, de uma classe média e com uma faixa de renda mais baixa do que seus clientes tradicionais, com isso era preciso "conquistar e fidelizar" este novo público, para isso acontecer haveria um custo alto anual, houve uma grande resistência pelo financeiro, de fato que haveria um grande impacto nos lucros. A defesa de Day pela sua tese era que não enxergassem essa despesa como prejuízo e sim como investimento que futuramente traria algum retorno positivo.