Estrategia competitiva

Estratégia

A palavra estratégia possui origem grega – strategos, que significa a ciência de ser um general. No início, estratégia se relacionava com a função de conduzir as forças militares para derrotar o inimigo, mesmo assim a palavra vinha acompanhada de planejamento e tomadas de decisões, ou seja, naquela época a estratégia era a arte de planejar e manter as posições de vantagens em relação ao inimigo.
Na atualidade, a estratégia ainda é vista como um conjunto de ações ofensivas e defensivas, para criar uma posição de vantagem em uma indústria ou grupo estratégico. Para Michael Porter, ela se tratava de um mecanismo de defesa contra as forças do mercado, que atuam de forma com que aumente as chances da empresa em obter um resultado melhor sobre o investimento que foi realizado. A estratégia é um padrão ou plano que integra as principais metas organizacionais, trazendo assim os resultados esperados pela companhia e seus gestores.
Porter definiu estratégia como “a combinação dos objetivos que uma empresa persegue e os meios para atingi-los”, podendo se dizer que a essência da estratégia está em como a organização realiza suas atividades, sendo elas iguais ou não a concorrência.
Estratégia pode ser definida como a manobra que partiu de uma intenção de certa forma previamente estabelecida, sendo reconhecida como um posicionamento organizacional ou surgido pela necessidade das condições percebidas no momento de sua concepção.

Segundo Porter, para que uma empresa obtenha vantagem competitiva, ela deve perseguir táticas especificas e escolher seu alvo., Foi através dessa premissa que Porter desenvolveu as estratégias competitivas genéricas, um modelo proposto e de grande ajuda que permite analisar o grau de atividades de um determinado setor econômico, enquanto outras ajudam a mesma a alcançar um resultado e compreensão do ambiente externo.

Estratégias genéricas

As estratégias genéricas foram elaboradas para enfrentar as cinco forças competitivas criadas pelo próprio autor, promovendo a sustentação das estratégias de crescimento organizacional, ou seja, para Porter a estratégia competitiva eram ações previamente desenvolvidas e planejadas, que facilitavam a adaptação das mesmas aos ambientes externos, eram elas:

• Liderança do custo total
  Implementada por empresas ou companhias que procuram uma maior participação no mercado, reduzindo os custos em relação aos concorrentes. Quando implementada de forma correta, torna uma excelente vantagem para a organização, otimizando a competição e o desempenho devido aos baixos custos, criando uma maior flexibilidade diante da concorrência.
  
• Diferenciação
  É a estratégia que proporciona vantagem mediante a oferta de produto e serviço que possuam a qualidade desejada pelos consumidores, que ao mesmo tempo, tenham características diferentes do produto oferecido pela concorrência. Essa estratégia auxilia a organização a focar seus esforços em um determinado grupo, segmento ou mercado geográfico, estimulando a lealdade dos clientes e consumidores, neutralizando a entrada de novos concorrentes.
  
• Enfoque
  Esta visa buscar um nicho de mercado especializado, uma vez que direciona seus esforços para a necessidade de um mercado restrito ou a um tipo específico de clientes, abordando uma liderança de custo ou diferenciação de um ambiente competitivo. Por exemplo, com o enfoque no custo, a empresa busca explorar as diferenças existentes no comportamento dos custos em alguns segmentos.
  Já na diferenciação, a empresa procura se diferenciar de seu segmento, explorando necessidades especificas dos seus consumidores.

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Forças Competitivas

As cinco forças competitivas - ameaça à entrada, ameaça de substituição, poder de negociação dos compradores, poder de negociação dos fornecedores e rivalidade entre as empresas da indústria refletem "o fato de que a concorrência em uma indústria não está limitada aos participantes estabelecidos. Clientes, fornecedores, substitutos, e os entrantes potenciais são todos "concorrentes" para as empresas na indústria, podendo ter maior ou menor importância, dependendo de circunstâncias particulares." (Porter, 1986,p.24).                                                       As cinco forças competitivas, em conjunto, determinam a intensidade da concorrência na indústria bem como dão subsídios para o posicionamento de uma empresa na indústria, destacando também as áreas em que as tendências da mesma refletem ameaças e oportunidades. Determinadas características técnicas e econômicas de uma indústria são críticas para a intensidade de cada força competitiva. A seguir são descritas as características mais relevantes na determinação da intensidade de cada uma das forças competitivas.

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Ameaça de Entrada

A ameaça de novos entrantes caracteriza-se como a possibilidade de entrada de novas empresas que trazem recursos geralmente substanciais, como nova capacidade de produção e um grande desejo de ganhar parcela do mercado.

A entrada de novos concorrentes pode apresentar como consequência uma redução da rentabilidade das empresas já existentes, visto que a entrada de novos concorrentes implica em uma queda nos preços e no aumento da demanda por insumos, o que levará a um inflacionamento nos custos do produto final.

Para Porter (1986), mesmo a aquisição de uma empresa já existente em uma indústria, por companhias provenientes de outros mercados, deve ser encarada como uma entrada, já que, muito provavelmente, com esta aquisição seja injetada nesta indústria novos recursos e nova capacidade gerencial, visando um aumento da parcela de mercado da empresa já existente. A intensidade da força representada pela ameaça de novos entrantes depende de barreiras de entrada estabelecidas pelas empresas já presentes na indústria. São seis as fontes principais de barreiras de entrada:

1. Economias de Escala: referem-se aos declínios nos custos unitários de um produto à medida que o nível de produção aumenta, obrigando as empresas entrantes a ingressarem em larga escala ou sujeitarem-se a uma desvantagem de custo. Economias de escala podem estar presentes em quase toda a função de uma empresa, incluindo fabricação, compras, pesquisa e desenvolvimento, rede de serviços, marketing, utilização de forças de vendas e distribuição. As economias de escala podem estar presentes também nas economias de escopo (utilização dos mesmos fatores para produzir bens diferentes) e economias monetárias (obtenção de fatores de produção com menores preços)
   A integração vertical é também um tipo de barreira de entrada que gera economias de escala nos estágios de produção ou de distribuição, uma vez que nesta situação a empresa entrante deverá ingressar de forma integrada ou enfrentar uma desvantagem de custo, assim como uma possível exclusão de insumos ou mercados para o seu produto se a maioria dos concorrentes estabelecidos estiver integrado.
2. Diferenciação do Produto: a diferenciação tem origem na identificação de uma marca da empresa, seja através do serviço ao consumidor, nas diferenças dos produtos, pelo esforço de publicidade ou por ter entrado primeiro na indústria, entre outros, que desenvolvem um sentimento de lealdade em seus compradores. A diferenciação cria uma barreira de entrada, dado que os novos entrantes são forçados a investirem pesado para romper os vínculos estabelecidos entre os clientes e as empresas existentes.
3. Necessidade de Capital: a necessidade de investir recursos financeiros em grande quantidade para poder competir cria barreira de entrada. O capital é essencial para os investimentos em instalações de produção, para manter estoques, cobrir prejuízos iniciais e até mesmo para atividades de risco como, por exemplo, pesquisa e desenvolvimento ou publicidade inicial.
4. Custo de Mudança: são os custos com os quais se defronta o comprador quando muda de um fornecedor para o outro. Podem incluir aquisição de novos equipamentos, custo de treinamento de empregados, custos com testes e qualificações de nova fonte, e até mesmo custos psíquicos de desfazer um relacionamento. Quando são altos constituem uma barreira de entrada.
5. Acesso aos Canais de Distribuição: uma nova empresa precisa ao entrar numa indústria, assegurar a distribuição para o seu produto, fazendo desconto de preços para convencer o varejista a ceder espaço através de promessas de promoções e coisa semelhante. Se o acesso aos canais de distribuição (atacado e varejo) for limitado e quanto maior for o controle dos concorrentes sobre esses canais, mais difícil será a entrada na indústria.
   
   
6. Desvantagem de Custo Independente de Escala: Porter enuncia ainda alguns fatores que apresentam vantagens plenas de custos para as empresas estabelecidas em uma indústria, impossíveis de serem igualadas pelos entrantes potenciais, independente de economia de escala. Tais fatores são os seguintes: (a) tecnologia patenteada do produto (que são protegidos por patentes ou segredos); (b) acesso favorável às matérias-primas (as empresas estabelecidas têm o controle das fontes de matérias-primas mais favoráveis, ou têm sob controle a preços muito mais baixos do que o total); c) localizações favoráveis; (d) subsídios oficiais (subsídios preferenciais do governo); e (e) curva de aprendizagem ou experiência ( os custos declinam na medida em que uma empresa acumula experiência na fabricação do produto). Segundo Porter (1986),os efeitos da experiência refletem na redução dos custos - no marketing, na produção, na distribuição, e, principalmente, nas ações que envolvem alto grau de participação de mão-de-obra em operações e tarefas complicadas.

Por último, o governo, através de uma política governamental, pode também agir de maneira a limitar ou impedir a entrada de novas empresas na indústria com controles, como por exemplo: limites ao acesso de matéria-prima e licenças de funcionamento.

Além destas barreiras, outros fatores podem desestimular a entrada de novos concorrentes na indústria:

• Retaliação Esperada - Quando os entrantes em potencial têm expectativas de vigorosas retaliações, por parte das empresas já estabelecidas, a entrada pode ser dissuadida. A ameaça de retaliação é maior quando as atuais empresas têm: um passado de fortes retaliações aos entrantes, alta liquidez, excesso de capacidade instalada, alto grau de comprometimento com a indústria, ativos pouco líquidos ou ilíquidos e crescimento lento da indústria;
• Preço de Entrada Dissuasivo - Indústrias onde a rentabilidade é muito baixa não estimulam a entrada de novos competidores. A rentabilidade pode ser baixa por uma imposição do mercado ou pode ser uma estratégia, temporária, das empresas estabelecidas para impedir a entrada de novos concorrentes.

Rivalidade entre os concorrentes existentes

A rivalidade entre os concorrentes de uma indústria pode ser definida como a disputa por posição entre as empresas que já atuam em um mesmo mercado. Ela é caracterizada pelo uso de táticas como: concorrência de preços, batalha de publicidade, introdução e aumento dos serviços ou das garantias dos compradores. (Porter,1986).

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