Estudo de Caso Natura Cosmeticos

INTRODUÇÃO

Nos últimos anos devido à economia globalizada, tem se visto o aumento da concorrência nos mercados para grupos econômicos cada vez mais reduzidos.

A competição entre as organizações está cada vez mais acirrada. Devido a essa competição, as organizações são obrigadas a inserir no mercado produtos mais competitivos, seja pelo preço ou pela diferenciação.

O fato é que torna-se necessário que as empresas expandam seus mercados para não serem ultrapassadas pela concorrência. O objetivo então é buscar saídas e estratégias relacionadas à competitividade, muitas vezes encontradas na expansão internacional.

Diversas empresas têm investido nesta estratégia, que promete maximizar os lucros além de fortalecer a marca.

Para este estudo, foi escolhida a empresa Natura Cosméticos S.A., que iniciou seu processo de internacionalização em 1982 na América Latina. Será feita uma análise descritiva das estratégias utilizadas pela empresa para se instalar em mercados externos, com foco na França, um dos maiores mercados de cosméticos do mundo.

1 A Natura Cosméticos S.A

1.1 Sobre a empresa

Com quatro décadas de existência, a Natura alcançou uma posição privilegiada. É hoje um dos maiores fabricantes brasileiros de cosméticos, produtos de higiene e de perfumaria e, principalmente, reconhecida pelo seu comprometimento com a qualidade dos produtos e serviços que desenvolve, produz e comercializa, bem como a qualidade das relações que mantém com seus diferentes públicos.

Uma pequena loja e um laboratório inaugurados em 1969, em São Paulo, deram origem a um complexo industrial e a uma força de vendas formada, ao final de 2008, por 850 mil revendedoras autônomas (as Consultoras Natura), tanto no Brasil como no exterior.

Toda essa trajetória reflete uma constante expansão expressa, em 2008, por uma receita bruta de R$ 4,9 bilhões. Atualmente, as operações da Natura estão concentradas no Espaço Natura, no município de Cajamar, região próxima a São Paulo. Inaugurado em 2001, o local é um centro integrado de pesquisa, produção e logística e um dos maiores e mais modernos do gênero na América Latina.

Além do Espaço Natura, a empresa mantém uma unidade comercial e de distribuição em Itapecerica da Serra, no Estado de São Paulo, em Uberlândia e Matias Barbosa, em Minas Gerais, na capital do Estado de Pernambuco, Recife e em Canoas, na região metropolitana de Porto Alegre.

Desde meados dos anos 90, a Natura busca aprimorar a governança corporativa. Esse processo teve como marco a abertura de capital, realizada em 2004, quando passou a integrar o Novo Mercado da Bovespa, assumindo o compromisso de adotar práticas mais rígidas do que as exigidas pela legislação. Em 2005, como reconhecimento ao compromisso que a empresa tem com a sustentabilidade, as ações da Natura foram incluídas no Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), da Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa), cuja finalidade é reconhecer as companhias com os melhores desempenhos em todas as dimensões da atuação empresarial.

1.2 Missão

Nossa razão de ser é criar e comercializar produtos e serviços que promovam o Bem-Estar/Estar Bem

Bem-Estar é a relação harmoniosa, agradável, do indivíduo consigo mesmo, com seu corpo.

Estar Bem é a relação empática, bem-sucedida, prazerosa, do indivíduo com o outro, com a natureza da qual faz parte e com o todo.

1.3 Visão

A Natura, por seu comportamento empresarial, pela quantidade das relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de expressão mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção de um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte, com o todo.

1.3 Valores

Busca criar valores para a sociedade como um todo, gerando resultados integrados nas dimensões econômicas, social e ambiental;

Acredita que os resultados sustentáveis são aqueles alcançados por meio de relações de qualidade;

Busca manter canais de diálogo abertos com todos os públicos com os quais, tem contato, em um exercício contínuo de transparência;

O desenvolvimento dos produtos dá-se a partir de redes sociais capazes de integrar conhecimento científico e sabedoria das comunidades tradicionais, promovendo ao mesmo tempo, o uso sustentável da rica biodiversidade botânica brasileira;

Estimula o desenvolvimento pessoal, material e profissional das consultoras e consultores, encorajando-os a tornarem-se agentes de transformação contribuindo para a disseminação do bem estar e estar bem e para a construção de uma sociedade mais próspera, mais justa e mais solidária.

2 INSERÇÃO DA NATURA NO MERCADO INTERNACIONAL

O processo de internacionalização da Natura começou em 1982, com exportações para o Chile, depois para a Bolívia, a Argentina e o Peru, por meio de distribuidores locais. Em 1983, testou uma experiência em Miami com a marca Numina. Em 1994, estabeleceu operações próprias de comercialização, com a montagem de centros de distribuição e a formação de consultoras de vendas na Argentina, no Chile, no Peru e em Portugal (GRACIOSO e NAJJAR, 2000).

Entrou no Peru por meio de parceria com uma empresa local que, por conhecer bem o mercado, tornaria o processo mais eficiente; mas a parceria não evoluiu e foi desfeita (GHOSHAL e TANURE, 2004).

A proximidade física e, especialmente, a compatibilidade cultural foi decisiva para priorizar os primeiros passos na América Latina e em Portugal, mas o processo de internacionalização não foi bem-sucedido.

Em 1998, a operação portuguesa foi encerrada por falta de coordenação: os produtos eram os mesmos, mas cada país fazia marketing, distribuição e relacionamento com revendedoras à sua maneira, sem uma orientação central (CORREA, 2001).

Desde 1999, a empresa utiliza como estratégia, enviar colaboradores do Brasil, encarregados de transmitir o modelo de negócios e a visão institucional para as operações internacionais, e integrá-los à cultura local, o que tem se mostrado mais eficiente e produtivo. Nesse processo, foi decisivo o desenvolvimento da marca Natura e das redes que fornecem a base para as operações locais.

A Natura, desde o início da sua internacionalização, tem como estratégia, o investimento próprio para entrar em outros países.