Resenha Crítica Atlantic Computer: diversas opções de preços

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO FINANCEIRA E CONTROLADORIA

Resenha Crítica de Caso

Raquel Acipreste Martins

Trabalho da disciplina: Controladoria II – Planejamento Tributário Orçamento e Controle

                                                                  Tutor: Prof. Vladimir Leite Gonçalves

Lagoa Santa

2021

ATLANTIC COMPUTER: DIVERSAS OPÇÕES DE PREÇO

Referência:  

BHARADWAJ, Neeraj. GORDON, John B. Atlantic Computer: Diversas Opções de Preço. Harvard Business School, 210-P01. Maio 2007. Disponível em: http://pos.estacio.webaula.com.br. Acesso em: 01/05/2021.

O enredo do estudo de caso se passa na empresa Atlantic Computer, que era conhecida por ser uma grande fabricante de servidores e produtos de alta tecnologia. A empresa estava lançando um novo produto no mercado, que seria comercializado com o nome de “Atlantic Bundle”, uma combinação do novo servidor Tronn com a ferramenta de software PESA, que permitiria que o servidor tivesse uma performance até quatro vezes mais rápida que o padrão. O recém contratado gerente de produtos da empresa, Jason Jowers, teria que desenvolver a estratégia de precificação desse mais novo lançamento.

 O primeiro posicionamento seria definir as características chave da indústria e o plano de vendas para o servidor.  Acreditava-se que o novo servidor Tronn e a ferramenta PESA poderiam entrar em um novo mercado que era dominado a vários anos pelo seu maior concorrente a Ontario Computer. Porém, o desafio maior era chegar ao preço certo do produto.

A Ontario Computer Inc. era uma empresa que concentrava seus esforços exclusivamente no mercado de baixa performance com sua linha de produtos Zink, que detinha 50% de participação no setor de servidores básicos, servidores que operavam aproximadamente no mesmo nível do Tronn da Atlantic Computer. O grande diferencial entre as concorrentes seria que ao cliente optar por adquirir o servidor Tronn juntamente com a ferramenta PESA, seria o equivalente ao ele adquirir quatro servidores Zink. Jowers sabia que ao se fazer essa comparação, seria muito mais vantajoso que adquirissem o produto da Atlantic, mas para isso uma correta definição do preço de venda seria essencial para o negócio.

Uma pesquisa teria que ser realizada para que fossem detectadas e identificadas quais seriam as formas de negócios mais benéficas para a empresa com esta oferta, além de avaliar as reações de clientes e competidores quanto à estratégia de preços que seria estabelecida. Chris Matzer, o chefe da divisão de servidores estabeleceu o prazo de duas semanas para que fosse definida uma estrutura de preços que seria apresentada na convenção chamada “Small and Medium - Size Enterprise Systems Solutions Trade Show” ou SME, um evento de grande relevância estratégica para a Atlantic Computer.  

Com a ajuda de apenas algumas pessoas da empresa, pois acreditava que o envolvimento de mais pessoas poderia acabar atrapalhando as suas decisões, Jowers pensou sobre as abordagens alternativas que poderiam ser empregadas para desenvolver a estratégia de estabelecimento do preço do “Atlantic Bunde” e chegou à conclusão que poderia seguir quatro caminhos:

• Manter a tradição da empresa de cobrar apenas pelo hardware e oferecer o software PESA gratuitamente;
• Cobrar o mesmo preço que o cliente iria pagar por quatro servidores Zink da Ontario;
• Cobrar um preço baseado na abordagem de preço - margem do PESA (com base nos custos de desenvolvimento do software) ou;
• Cobrar um preço baseado em valor de uso.

Por fim, preferiu-se formar o preço que otimizaria a captura de valor para a Atlantic, onde seria cobrado pelo software PESA, rompendo com a tradição da empresa de cobrar apenas pelo hardware. Para isso, procurariam demonstrar, por meio de cálculos estratégicos, a economia que seria conquistada pelos clientes que buscavam servidores básicos para operação de websites e compartilhamento de arquivos.

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