Resenha Crítica - Neuromarketing

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA

Centro Sócio-Econômico

Departamento de Ciências da Administração

Prof. Rudimar Antunes da Rocha

Disciplina Estratégia Mercadológica

Resenha Crítica dos seguintes artigos: Neuromarketing: Conceitos e Técnicas de Análise do Cérebro de Consumidores. / Estratégias do Neuromarketing: Conhecendo suas técnicas de persuasão. / O Neuromarketing e a neurociência do comportamento do consumidor: o futuro por meio da convergência de conhecimentos.

E dos seguintes vídeos: Neuromarketing: como a Neurociência aliada ao Design pode aumentar o engajamento e a influência sobre os consumidores. / A Lógica do Consumo: Verdades e Mentiras sobre por que compramos.

Florianópolis/SC

2021

Resenha Crítica

No primeiro artigo, SOARES NETO & ALEXANDRE (2007) começam contextualizando o surgimento do neuromarketing e sua importância para entender os consumidores em suas experiências mais profundas com um serviço ou produto e não apenas nos atributos dos mesmos, podendo então ser uma ferramenta de extremo impacto na qualidade, eficiência, eficácia e efetividade, contribuindo assim, para uma melhoria contínua dos produtos e serviços e consequentemente garantindo satisfação dos consumidores podendo até mesmo fidelizá-los. O artigo apresenta também o conceito do neuromarketing bem como as suas técnicas de análise dos cérebros dos consumidores.

Segundo MARTINSON (2019) neuromarketing é um campo de estudo que une o Marketing à Neurociência. Em linhas gerais, prevê o comportamento do consumidor tendo como base o processamento de informação pelo cérebro e pode identificar o impacto emocional do produto.

De acordo com ALMEIDA & ARRUDA (2014, p. 281) área proveniente da interdisciplinaridade entre conhecimentos da psicologia, neurociência, economia e marketing, que, através do estudo da neurofisiologia, busca complementar a compreensão sobre comportamento humano em suas relações com o mercado

O fato estudado por WAGNER (2002, apud, SOARES NETO & ALEXANDRE, 2007, p.2-3) que apontam que 95% dos consumidores tem o seu processo de tomada de decisões baseados em aspectos cognitivos inconscientes (conhecido como mundo endógeno dos consumidores), fez do neuromarketing um dos temas preferidos para ser estudado e que reformulariam as estratégias de mercado adotadas pelas empresas a partir dos avanços dos estudos do cérebro.

Para PETROCELLI (2020), o principal objetivo do neuromarketing é entender o que acontece no cérebro do consumidor, quando exposto a estímulos externos, e aplicar técnicas de comunicação e propaganda visando o aumento de resultados.

Segundo os autores deste artigo, o estudo do neuromarketing e aplicações de técnicas de neuroimagem como auxílio da psicologia para descobrir as preferências de compras e os comportamentos dos consumidores sobre determinados produtos e serviços veio para revolucionar as estratégias mercadológicas e as técnicas de persuasão para impulsionar vendas. Porém a grande falha dos profissionais de marketing é não utilizar essas essas técnicas com frequência, diferente do que acontece com os profissionais de psicologia.

Logo, é indiscutível a relevância desse tema nos dias atuais e no cenário de pandemia em que estamos inseridos, pois aplicar esse conhecimento e as técnicas da neurociência juntamente com as estratégias de marketing serão capazes de tornar as empresas ainda mais competitivas e resistentes a crises. No entanto, é necessário preparar os profissionais de marketing e familiarizá-los com as técnicas da neurociência e como consequência obteremos maior aceitação e estímulos pelos produtos e serviços oferecidos e assim, as empresas alcançarão melhores soluções e resultados, atingindo a eficiência e o sucesso tanto almejado.

De acordo com SOUZA & POHL (2018, p. 2) o Marketing interpreta o comportamento do consumidor para entender e atender suas necessidades [...] O Neuromarketing traz uma visão de que, além da compra natural, o consumidor também compra de uma forma emocional, em que a decisão de compra nem sempre é por necessidade ou desejo e sim por algum motivo que o fez ter uma sensação boa ao ver, sentir ou tocar tal produto ou até conhecer determinada marca. O Neuromarketing desperta no consumidor a compra por impulso.

Vivemos em uma sociedade onde o consumo só cresce, e os avanços da tecnologia, as inovações dos produtos e serviços oferecidos estão sempre evoluindo e por essa razão, muitas vezes, compramos algum produto ou adquirimos alguns serviços que não estão na nossa lista de necessidade. Isso pode acontecer por influências de famosos, como o Luciano Huck por exemplo, que constantemente aparece na TV falando da empresa Magazine Luiza (MagaLu) e das vantagens de comprar pelo App, ou na campanha do café da marca Pilão que aposta no craque de futebol Neymar Jr como o garoto propaganda.

Atualmente, não tem como falar em neuromarketing e suas técnicas de persuasão e não falar dos apps que são considerados os “queridinhos” do momento, como o Ifood, por exemplo que usa e abusa dos estímulos visuais adequados e assim instigar compras no app, compras essas muitas vezes realizadas por impulso. Segundo o blog Kitchen Central (2020), “a fotografia de comida consegue despertar o impulso para os consumidores realizarem um pedido”, e através dos sentimentos e emoções despertados pela imagem e também pela neurolinguística se contra um jeito de entrar na mente dos consumidores e assim, ele adquire produtos e serviços que não fazem partes da suas necessidades, mas de um desejo que ocorreu ao ver a exposição de um produto e serviço. Apostar no Visual é umas das estratégias mais importantes do neuromarketing, essa estratégia é conhecida como neurodesign relatada por Darren Bridger (2019) em seu livro. Um exemplo dessa fundamental importância é a troca da logotipo da Apple, que usou a estratégia de neurodesign conhecida como densidade proporcional, que oferece um design simples, porém, com significados profundos.

E por falar em aspectos visuais, é importante também se ater ao aspecto da tangibilidade que segundo SOUZA E POHL (2018) traz um “sentimento de posse [,,,] além de mostrar os benefícios da marca, traz a confiança de que vai ser útil”.

A Leite Moça, da Nestlé, também utilizou o neuromarketing para