Resumo do Artigo Precificação Administração

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Resumo do Artigo Precificação

Aluno: Carlos Henrique

Matricula: 01640002053

Período: 8° período

Professora: Rosa

Aracaju/SE

 CAP:12

Preço de venda e os custos mercadologicos

12.1 Conceito e abragência dos custos mercadologicos

O texo fala que o custo mercadologico tambem conhecido como despesa de distribuiçao ponto de vista contabil,despesas comerciais e custos de comercialização  procura identificar os custos ou despesas sob o enfoque da responsabilidade por sua gestão.

A denominação custos ou entao despesas mercadologicas  e de certa forma ate mais adequada por ter uma abragência mais ampla em releção a seu real classificado do que o próprio termo original “custo ou despesa de distribuição”, o qual está mais voltado ao enfoque logístico dos custos.

Os custos mercadológicos, por sua vez,têm o seu ponto de partida na pesquisa do produto,passando pela comunição,venda,logística,merchandising e demais serviços pós-venda, como o relacionamento com o cliente, assistência técnica etc.

12.2 Evolução dos custos mercadológicos

A área comercial era considerada de relevância secundária nas empresas.O raciocínio básico partia da premissa que, se a empresa produzisse um bom produto, segundo o seu julgamento( que afinal  entendia tecnicamente do assunto),automaticamente o consumidor formaria o mesmo conceito e compraria bem.

Ao lado dos aspectos de natureza histórica,um outro fator, de origem eminentemente quantitativa, inibiu até recentemente um maior desenvolvimento do estudo dos custos mercadólogicos.

O aumento de competitividade,a globalização do mercado e as exigências crescentes dos consumidores são fatores fundamentais que contribuem para essa realidade. A crescente importância do marketing é válida para qualquer tipo de empresa (industrial,comercial,serviços), mesmo para organizações sem fins lucrativos.

No decorrer do tempo, inúmeros autores têm se manifestado a respeito da concentração acentuada do estudo dos custos na área de produção e de crescimento da importância da área de produção mercadológica e dos seus respctivos custos e despesas. Porter,referindo-se ao assunto,diz que os estudos costumam se convcentrar nos custos de fabricação,negligenciando o impactonde outras atividades,como marketing,serviço e infraestrutura sobre a posição dos custos relativos.

Assim, as empresas devem focar,de um lado, os custos por fornecedor e, de outro , por cliente. Em outras palavras, devem ligar os elos de toda a cadeia de valores: fornecedor-empresa-cliente,buscando maior eficácia e competitividade em toda essa cadeia. Por conseguinte, a empresa deixa de ser o único objeto de gestão de custos,que passa a ser toda a cadeia de valor do produto. Na medida da globalização dos mercados,os custos começaram a ter maior influência na batalha da concorrência e na luta pela espressão e spobrevivência das  empresas.

Por tudo isso, pode –se observar que a composição dos custos de produtos e mercadorias tem sofrido,no decorrer do tempo sensíveis alterações que exigem,por parte dos estudiosos de custos, permantes reposicionamentos, com vistas a materem-se atualizados. Dessa forma,é indispensável que os executivos de marketing familiarizem-se com a contabilidade, e os contadores, por sua vez, com os princípios mercadológicos.

Já sob a ótica gerencial(objetivo dessa obra), em que se abordam os elementos integrantes da estrutura do produto ou serviço para efeitos de preço de venda e resultado,a consideração muda de foco. Na prática, não se utiliza a expressão “despesa do produto” e sim “ custo do produto”.

12.3 Perpectivas dos custos mercadológicos

A título ilustrativo, pode-se concluir com acentuada facilidade que,se uma unidade de determinado produto necessitar de dois minutos para ser usinada,essa mesma operação execultada em duas unidades do referido produto demandará  um tempo aproximado de quatro minutos. Já na área mercadológica,não se pode concluir com mesma lógica que venda de R$ 1.000,00 demanda dez vezes mais esforço que a venda de R$ 100,00. Há,pois,uma característica de maior intangibilidade em muitos custos mercadológicos,o que tem causado mais dificuldades no desenvolvimento de sistemas de cálculo nessa área.

A próposito,Ames e Hlavacek salientam que,para conhecer exatamente os custos,é preciso isolá-los especificamente por produtos, contas e mercados. Segundo eles,diferentes produtos,mercados e consumidores incorrem em custos diferenciados.

Copper e Kaplan também alertam para fato de que diferentes produtos,mercados,marcas e canais de distribuição exercem um demanda muito diferenciada dos recursos da empresa.

Toda a estrutura de comercialização, que, em muitas empresas, assume proporções bastante relevantes,exige o conhecimento exato de seus custos como função precípua. Nessas circustâncias, é absolutamente insuficiente a colocação tradicional de apurar com detalhes os custos de produção e aplicar posteriomente taxas globais de incidência de despesas administrativas e de comercialização.

Novin alerta para o fato de que os negócios são cada vez mais competitivos e, portanto, os tomadores de decisão exigem sistemas de custos cada vez mais afinados. A razão dessa necessidade é bastente compreensível e lógica.À medida que, como já se mencionou,os custos mercadológicos crescem em importância, sua incidência é bastante diferenciada para um mesmo produto nos seus diversos terminais de consumo e, consequentemente, o custo final e o resultado do próprio produto também são bastante diferenciados em cada um dos terminais. Lewis,em seu artigo “Activity-Based Costing for marketing”,alerta de forma enfática para essa preocupação.

12.4 Desdobramentos dos custos mercadológicos

12.4.1 Delimitação de processos e atividades

• Os processos,em essência,constituem-se de:
• Pesquisa e desenvolvimento: envolvem os processos relativos aos produtos, no sentido de mantê-los sempre atualizados e ajustados ás demandas do consumidor,tanto em termos de conteúdo, quanto a embalagem e apresentação;
• Comunicação: consiste em todas as alternativas de divulgação do produto que se pretende oferecer ao mercado;
• Venda: envolve todos os processos relacionados á seleção e ao permanente treinamento da equipe de vendas, para melhor atendimento e fidelização dos consumidores;
• Logística: compreende os vários procesos que permitem conduzir os produtos aos consumidores, no lugar certo e no tempo certo.Abrange, para tanto,a seleção dos canais de distribuição que permitem a melhor cobertura de mercado nas diversas regiões de venda;
• Merchandising : envolve todo o esforço promocional adicional á comunicação no sentido da venda ao consumidor( como promotores nos pontos de vendas);
• Pós-venda: constitui toda a atividade realizada após o ato de venda,para dar suporte e assistência ao consumidor;
• Relacionamento com o cliente: envolve uma gama de atividades visando á manutenção e a fidelização do cliente.Em função do amplo leque de processos mercadológicos,pode-se facilmente constatar um crescimento dos custos envolvidos na composição estrutural dos produtos.Como consequência, torna-se necessário o seu cálculo e conhecimento detalhado para efeitos de processo decisório.
• Observa-se que o cálculo dos custos mercadológicos pode ocorrer em várias dimensões:
• Produtos (individualmente ou em grupos),linhas etc;
• Região de vendas;
• Unidade de negócio ( filial,loja,departamento etc);
• Canais alternativos de distribuição e/ou de roteiros alternativos de distribuição;
• Segmentos de cleintes;
• Clientes individuais;
• Negociações individuais;
• Essas decisões podem focar diferentes abrangências,por:
• Regiões: desenvolvimento de medidas regionais, a partir da constatação da margem de contribuição ou contribuição operacional em função do potencial relativo de mercado.Por exemplo: delimitação das regiões, mudanças nos canais de distribuição, equipes de vendas próprias ou tercerizadas,mudanças nos métodos de vendas nos planos promocionais,abandono da região etc.;
• Produtos: simplificação de linhas de produtos em função de margens de contribuição baixas,redução na linha de produtos (tipos,tamanhos,cores,etc.),alteração no plano de remuneração dos vendedores(remuneração em função do montante de contribuição alcançada e não em função do volume de vendas) etc;
• Clientes: avaliação do tipo de cliente e o tamanho dos pedidos. É importante ressaltar a necessidade de estabelecer volumes mínimos de pedidos necessários em face dos diferentes custos mercadológicos envolvidos com cada cliente na obtenção e no atendimento desses pedidos(faturamento,contabilização,transporte,assitência, cobrança etc). De modo geral, os custos mercadológicos seguem os mesmos princípios de cálculo dos custos de produção. Em um primeiro estágio, compete a identificação dos processos e das atividades existentes e os custos incorridos. A divisão dos porcessos pode ocorrer por regiões,canais de distribuição,segmentos, clientes,pedidos etc. Cabe, também, a identificação dos processos centarais( corporativos), como venda, propaganda, transporte, administração mercadológica,crédito e cobrança.

12.4.2 criterios de apropriação dos custos mercadologicos

Alguns custos são diferentes indentificaveis por atividade .Outro sao comuns a varias atividade,necessitando ,por essa razao,de direcionadores adequado.O importante a ser ressaltado e que indepedentemente da fona de indetificação (direta  ou indereta ),todos esses custos são inerantes ao desemprego dos diversos processos referidos anteriomente.

Composição dos recursos direcionaveis as atividades mercadologicas pode molda-se dentro do seguinte esquema