Técnicas de Previsão de Vendas e Estratégias de Compras e Fornecedores

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM LOGÍSTICA EMPRESARIAL

Fichamento de Estudo de Caso

Tiago Alexandre do Nascimento Cajazeiras

Trabalho da disciplina Técnicas de Previsão de Vendas

 e Estratégias de Compras e Fornecedores

                                                 

Prof.: Humberto Rocha

Fortaleza

2017

Técnicas de Previsão de Vendas e Estratégias de Compras e Fornecedores

Chá Unilever: Revitalizando a cadeia de suprimento da Lipton

Referência: BRAGA, Tania e STREBEL, Heidi. Chá Unilever: Revitalizando a cadeia de suprimento da Lipton, Caso nº IMD556 (Lausanne, IMD. 2012).

        Este fichamento trata do desafio do diretor Michiel Leijnse, à frente do desenvolvimento da marca Lipton, que necessita revitalizar a marca. Para isto, dependeria de um enorme esforço de sua equipe da cadeia de suprimento.

        

        A Lipton estava na liderança do mercado mundial de chá, estando presente em mais de 110 países, sendo uma das maiores marcas da Unilever. Entre seus principais mercados estão Europa Ocidental, América do Norte, Oriente Médio e Ásia, com vendas em 2007 em torno de 3 bilhões de euros.

        O mercado do chá, nas últimas três décadas, passou sérias dificuldades, como excesso de oferta, fazendo despencar os preços, deixando o produtor com uma pequena margem o que inviabilizava os investimentos, culminando na queda da qualidade e da produtividade do setor. Isto trouxe problemas de condições de trabalho e subsistência dos agricultores.

        Diante dessa adversidade, a Unilever acreditava em aumento da demanda consumidora para os próximos anos que passaram a ver o chá como uma bebida saudável. A empresa também enxergou mercados emergentes, que trocaram o chá de folhas pelo chá de saquinho.

        A indústria do chá é, geralmente, caracterizada por uma grande integração da produção desde a plantação a sua comercialização, estando as fábricas próximas as áreas de cultivo, visto que seu processamento deve ocorrer em até sete horas após colheita. No entanto, este segmento enfrenta grande problema sociais, ambientais e econômicos tais como: baixos salários e condições econômicas, contaminação do solo por pesticidas, entre outros.

        Lipton, em 2005, não era vista pelos consumidores como uma marca forte e, desta forma, foi necessária a realização de uma revitalização de sua imagem, através de uma ferramenta desenvolvida pela Unilever chama de exercício de impressão. Unindo conceitos sociais, ambientais e econômicos, esta proposta buscava atrair valores à Lipton, levando a um crescimento da marca perante aos consumidores.

                

        As pesquisas revelaram que o tema sustentabilidade era algo muito valorizado pelo mercado, podendo ser um forte requisito a ser utilizado. Contudo, a mensagem da Lipton não estava sendo percebida pelos consumidores e os resultados esperados não foram alcançados.

        

        Tentando alcançar a credibilidade seria imperativo que fazer que o consumidor entender que a Lipton conectada a ideia de sustentabilidade, algo que a Unilever mantinha na imagem de seus produtos. Com o exercício de impressão em prática, buscou-se a certificação de terceiro, que poderia dar maior respaldo a marca, diante do mercado. Entre as três organizações analisadas, a ONG Rainforest Alliance Certified, foi vista como a melhor escolha.