Trabalho da Disciplina Logística Integrada e Operações Internacionais

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM LOGÍSTICA EMPRESARIAL

Resenha Crítica de Caso

Núbia Cardoso da Silva

Trabalho da disciplina Logística Integrada e Operações Internacionais

                                                                           Tutor: Prof. Maria da Luz

Curitiba

2020

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ESTUDO DE CASO: A EMPRESA MORRISON

Referências: Harvard Business School – Steven C.Wheelwright, Paul Myers

A EMPRESA MORRISON

        A empresa Morrison desenvolvia e produzia para o varejo e indústria farmacêutica, etiquetas de identificação por radiofrequência (RFID), chamadas etiquetas inteligentes.

        Fundada no ano de 2003 por Jason Robbins, presidente e diretor chefe. Jason havia vendido suas duas empresas anteriores para empresas de capital privado, e tinha esperança de fazer o mesmo com a Morrison.

        Jason teve a ideia para criar a empresa após ver uma apresentação sobre novas tendências sobre a gestão na cadeia de suprimentos, incluindo o uso da tecnologia RFID para rastrear embalagens expedidas a partir da cadeia de suprimentos. Realizou uma ampla pesquisa de mercado e montou uma equipe de engenheiros experientes para desenvolver uma linha inicial dos produtos, decidindo focar a princípio nas empresas farmacêuticas, que de acordo com sua análise estratégica, algumas empresas já estavam considerando a implementação de etiquetas inteligentes. A Agência de alimentos e medicamentos dos EUA se preparava para emitir as primeiras diretrizes para os estudos piloto de RFID envolvendo medicamentos, o momento seria ideia para entrar no mercado. Iniciou a produção de etiquetas para uso farmacêutico em 2004, e em 2007 Morrison expandiu sua linha de produtos para atender varejistas.

        A tecnologia RFID combinava etiquetas com diferentes capacidades para armazenar, transmitir e receber dados sem fio, por meio de leitores, que recebiam e transmitiam os dados através de antena do leitor. Os leitores poderiam ser portáteis e móveis ou fixos e estacionários. As etiquetas RFID permitiam identificação automática, monitoramento e autenticação dos objetos em que eram inseridas. Os dados gerados poderiam ser transferidos para um sistema de informação para o processamento, análise e armazenamento. Em certos tipos de etiquetas os dados poderiam ser alterados, atualizados e apagados. As etiquetas necessitavam apenas de algum nível de proximidade entre etiqueta e leitor. As etiquetas de alta frequência (HF) possuíam um alcance de até um metro, enquanto as etiquetas de menor preço e ultra alta frequência (UHF) permitiam distâncias para leitura muito maiores.

        As etiquetas possuíam uma camada embutida inlay com vários materiais, de modo que pudessem ser produzidas etiquetas adesivas ou mais duráveis. As camadas eram constituídas por um filme de plástico transparente no qual um circuito integrado e uma antena eram afixadas. Os fabricantes incluíam empresas que fabricavam circuitos integrados, inlays, etiquetas e empresas que forneciam alguns ou todos esses produtos. Pequenos fornecedores suplementavam a produção das empresas maiores.

        Em 2010 o mercado global para as etiquetas inteligentes atingiu aproximadamente US$ 4,9 bilhões. Estimativas previam que esse cenário aumentaria até 2015. O uso das etiquetas ocorreu em áreas como gestão de suprimentos, controle e acesso de segurança, rastreamento de produtos e de pagamento sem contato. As empresas em setores regulamentados como de defesa e farmacêutico foram os primeiros a adotar a tecnologia RFID.

        As etiquetas ofereciam aos varejistas um acompanhamento da mercadoria para fins de estoque, podendo fornecer dados em tempo real sobre a localização dos produtos na cadeia de distribuição. A etiquetagem dos itens garantia aos varejistas uma melhor visibilidade do estoque, precisão e prevenção de perdas e eficiência operacional. Os varejistas de confecções figuravam entre os líderes na adoção de etiquetas inteligentes, estima-se que em 2010 foram vendidos 300 milhões de etiquetas. Os preços se mantinham estáveis em relação ao ano anterior, variando entre US$ 0,09 a US$ 0,18. O preço era estipulado pelo volume de pedidos, quantidade de memória no circuito integrado e no tipo de material utilizado para embalar o inlay. O Walmart até o ano de 2006 exigia que seus fornecedores utilizassem etiquetas UHF durante as etapas de embalagens e encaixotamento.

        A Morrison concorreu com cerca de 150 fabricantes no mercado de etiquetas inteligentes. Seu maior concorrente Avery Dennison, uma das maiores fabricantes do mundo de tecnologias e aplicações autoadesivas, e a Cenveo, terceira maior empresa de comunicação gráfica da América do Norte. Com a concorrência para atender a crescente demanda estava aquecida, a Morrison tentou agregar valor ao enfatizar sua capacidade de resposta e velocidade, garantindo entrega no prazo reduzido para encomendas acima de um determinado volume.

        Em 2011, Morrison começou a fabricar 4 variedades de marcas inteligentes, oferecendo versões básicas e premium de papel e etiquetas sintéticas. A versão premium oferecia revestimentos especiais que melhoravam o desempenho e a utilização dos materiais, oferecendo maior resistência a arranhões e manchas. As unidades eram produzidas com 3 diferentes tipos de adesivos: permanente, removível e inviolável, podendo ser de 3 padrões: redondos, retangulares e quadrados, e 18 tamanhos. Cada antena e circuito integrado do inlay eram específicos para a destinação das etiquetas inteligentes, bem como de acordo com a preferência do cliente pela tecnologia do produto.

        A linha farmacêutica consistia em etiquetas inteligentes disponíveis em apenas 2 tamanhos e formas. Atendia os padrões rigorosos exigidos pela DEA (Agência de combate às drogas dos Estados Unidos). Morrison trabalhou com uma grande empresa farmacêutica para identificar as especificações e iniciar o teste piloto para a série inicial dos produtos. Morrison adquiriu uma participação no mercado de etiquetas inteligentes para a linha farmacêutica de 30%.

        As vendas globais de hardware RFID para a indústria farmacêutica foram projetadas para aumentar em uma taxa CAGR de 34% entre 2010 e 2015. O setor de marketing da Morrison projetou um crescimento semelhante. As etiquetas RFID foram se tornando importantes para os fabricantes de medicamentos, pela eficiência operacionais obtidas pela maior visibilidade de estoque, as empresas farmacêuticas adotaram etiquetas inteligentes para aumentar a segurança do paciente combatendo a proliferação de medicamentos falsificados, reduzindo o risco de manipulação e controle das datas de validade.