Uma revisão do Marketing Mix

Uma revisão do Marketing Mix: 4Ps ou mais?

Abstrato

O objetivo principal deste estudo é revisar o presente marketing marketing se aplica particularmente ao marketing. Este estudofornece uma idéia para os comerciantes e pode ser usado como ferramentas para ajudá-los na busca de seus objetivos de marketing. Borden(1965) afirma ser o primeiro a ter usado o termo marketing mix e que lhe foi sugerido por Culliton (1948)McCarthy (1964) ofereceu mix de marketing, muitas vezes referido como o 4Ps, como meio de traduzir o planejamento de marketing paraprática (Bennett, 1997). O mix de marketing é proveniente do único P (preço) da teoria microeconômica (Chong, 2003).Novos Ps foram introduzidos na cena de marketing para enfrentar um ambiente altamente competitivo(Low e Tan, 1995). Mesmo, Möller (2006) apresenta uma imagem atualizada da atual posição no debate em torno deA Mix como paradigma de marketing e ferramenta de gerenciamento de marketing predominante, revisando pontos de vista acadêmicos a partir de cincosub-disciplinas de gerenciamento de marketing (marketing ao consumidor, marketing de relacionamento, marketing de serviços, varejomarketing e marketing industrial) e um marketing emergente (E-Commerce). O conceito de 4Ps foi criticadopor um número de estudos, exemplos Lauterborn (1990), Möller (2006), Popovic (2006) e Fakeideas (2008). No entanto, emApesar das suas deficiências, os 4Ps continuam a ser um elemento básico do mix de marketing. Os subseqüentes ainda não conseguiram superar umConsenso sobre elegibilidade e acordo sobre a aplicação prática (Kent e Brown, 2006).Palavras-chave: Marketing mix, P

1. Introdução

O mix de marketing é proveniente do único P (preço) da teoria microeconômica (Chong, 2003). McCarthy (1964)ofereceu o "mix de marketing", muitas vezes referido como o "4Ps", como meio de traduzir o planejamento de marketing em prática(Bennett, 1997). O mix de marketing não é uma teoria científica, mas apenas uma estrutura conceitual que a identificaos principais gerentes de tomada de decisão criam na configuração de suas ofertas para atender às necessidades dos consumidores. As ferramentas podem ser usadaspara desenvolver estratégias de longo prazo e programas táticos de curto prazo (Palmer, 2004). A idéia do mix de marketingé a mesma idéia que quando se mistura um bolo. Um padeiro irá alterar as proporções de ingredientes em um bolo dependendo do tipode bolo que queremos assar. As proporções no mix de marketing podem ser alteradas da mesma maneira e diferem dasproduto para produto (Hodder Education, n.d). O paradigma de gerenciamento de mix de marketing dominou o marketingpensamento, pesquisa e prática (Grönroos, 1994) e "como criador de diferenciação" (Van Waterschoot, n.d) desde quefoi introduzido na década de 1940. Kent (1986) refere-se aos 4Ps do mix de marketing como "o quádruplo sagrado ... do marketingfé ... escrita em comprimidos de pedra ". O mix de marketing tem sido extremamente influente em informar o desenvolvimento de ambosTeoria e prática de marketing (Möller, 2006).As principais razões pelas quais o mix de marketing é um conceito poderoso são: faz com que o marketing pareça fácil de manusear, permite que o separação de marketing de outras atividades da empresa e delegação de tarefas de marketing para especialistas; e aOs componentes do mix de marketing podem mudar a posição competitiva de uma empresa (Grönroos, 1994). O mix de marketingO conceito também tem dois benefícios importantes. Primeiro, é uma ferramenta importante usada para permitir que se veja que o marketingO trabalho do gerente é, em grande parte, uma questão de negociar os benefícios de seus pontos fortes competitivos no mix de marketingcontra os benefícios de outros. O segundo benefício do mix de marketing é que ajuda a revelar outra dimensão dotrabalho do gerente de marketing. Todos os gerentes têm que alocar recursos disponíveis entre várias demandas, e o marketing O gerente, por sua vez, alocará esses recursos disponíveis entre os vários dispositivos competitivos do mix de marketing. Dentrofazendo isso, isso ajudará a instilar a filosofia de marketing na organização (Low e Tan, 1995).No entanto, Möller (2006) destacou que as falhas do quadro de marketing da 4Ps, como os pilares doO gerenciamento tradicional de marketing freqüentemente se tornou alvo de críticas intensas. Uma série de críticos atétanto quanto rejeitar as 4Ps, propondo estruturas alternativas (ver Tabela 1-6).

2. Objetivos

Desde a sua introdução, desenvolvimentos no cenário comercial e mudanças nas atitudes dos consumidores e da organizaçãoAo longo das últimas décadas (década de 1940 - 2000) freqüentemente levaram os pensadores de marketing a explorar novos teóricosaborda e amplia o alcance do conceito de mix de marketing. Número de pesquisadores (eg Grönroos, 1994;Constantinides, 2002; Goi, 2005; Möller, 2006) explora mais 'P's em vez de 4Ps tradicionais atualmente atualmente aplicados emo mercado. No entanto, a criação do novo 'P' parece desapercebido. Novos Ps foram introduzidos na cena de marketing empara encarar um ambiente altamente competitivo (Low e Tan, 1995). Assim, o principal objetivo dissoestudo é rever o presente marketing marketing se aplica particularmente ao marketing.

3. História e Implementação da Mistura de Marketing

Borden (1965) afirma ser o primeiro a ter usado o termo "mix de marketing" e que lhe foi sugerido porA descrição de Culliton (1948) de um executivo de negócios como "misturador de ingredientes". Um executivo é "um misturador de ingredientes,que, por vezes, segue uma receita ao longo do caminho, às vezes adapta uma receita aos ingredientes imediatamente disponíveis,e às vezes experimenta ou inventa ingredientes que ninguém mais tentou "(Culliton, 1948).O conceito de marketing inicial de forma semelhante à noção de mix de marketing, com base na idéia de parâmetros de açãoapresentado na década de 1930 por Stackelberg (1939). Rasmussen (1955) desenvolveu então o que se tornou conhecido como teoria dos parâmetros.Ele propõe que os quatro determinantes da concorrência e das vendas sejam o preço, a qualidade, o serviço e a publicidade. Mickwitz(1959) aplica essa teoria ao conceito de ciclo de vida do produto.O mix de marketing original da Borden tinha um conjunto de 12 elementos, nomeadamente: planejamento de produtos; preços; branding; canais de Especialmente nos anos 80, o número de pesquisadorespropõe o novo 'P' no mix de marketing. Judd (1987) propõe umaquinto (pessoas).Booms e Bitner (1980) adicionam 3 Ps (participantes, evidência física e processo) aos 4 Ps originais paraaplique o conceito de mix de marketing ao serviço. Kotler (1986) acrescenta força política e formação de opinião pública aos Psconceito. Baumgartner (1991) sugere o conceito de 15 Ps. MaGrath (1986) sugere a adição de 3 Ps (pessoal,instalações físicas e gerenciamento de processos). Vignalis e Davis (1994) sugerem a adição de S (serviço) aomix de marketing. Goldsmith (1999) sugere que deve haver 8 Ps (produto, preço, local, promoção, participantes,evidência física, processo e personalização).Möller (2006) apresenta uma imagem atualizada da posição atual no debate em torno da Mix como marketingparadigma e ferramenta de gerenciamento de marketing predominante, revisando pontos de vista acadêmicos a partir de cinco gerenciamento de marketingsub-disciplinas (marketing ao consumidor, marketing de relacionamento, marketing de serviços, marketing de varejo e industrialmarketing) e um marketing emergente (E-Commerce) (Tabela 1-6). A maioria dos pesquisadores e escritores revisou nestesos domínios expressam sérias dúvidas sobre o papel da Mix como ferramenta de gerenciamento de marketing na sua forma original, propondoabordagens alternativas, que é adicionar novos parâmetros ao Mix original ou substituí-lo por estruturas alternativas completamente.distribuição; venda pessoal; propaganda; promoções; embalagem; exibição; manutenção; manipulação física; e fatodescoberta e análise. Frey (1961) sugere que as variáveis ​​de marketing devem ser divididas em duas partes: a oferta(produto, embalagem, marca, preço e serviço) e os métodos e ferramentas (canais de distribuição, venda pessoal,publicidade, promoção de vendas e publicidade). Por outro lado, Lazer e Kelly (1962) e Lazer, Culley e Staudt(1973) sugeriram três elementos do mix de marketing: o mix de bens e serviços, o mix de distribuição e omistura de comunicação. McCarthy (1964) refinou a idéia de Borden (1965) e definiu o mix de marketing como um combinação de todos os fatores no comando de uma gerente de marketing para satisfazer o mercado-alvo. Ele reagrupou Borden's12 elementos para quatro elementos ou 4Ps, a saber, produto, preço, promoção e lugar no comando de uma gerente de marketing para satisfazer o mercado-alvo.