A Gestão de Serviços

Aula 01 - Comparando Produtos e Serviços

1.1 O que é um serviço?

Segundo KOTLER (1998, p. 412):

Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico.

Já para LEVITT (1972, p. 41-42), "não existe o que se chama indústria de serviços. Há apenas setores industriais cujos componentes de serviços são maiores ou menores em relação a outros setores. Todos estão na área de serviços".

Ainda, segundo Kotler (1998, p. 412), as empresas oferecem ao mercado cinco categorias de ofertas, a saber:

1. Bem tangível - A oferta é representada por um bem tangível como sabão, pasta de dente ou açúcar. Nenhum serviço acompanha o produto.
2. Bem tangível acompanhado de serviços - A oferta consiste em um bem tangível acompanhado de um ou mais serviços para enriquecer seu apelo de consumo. Quanto mais sofisticada a tecnologia embarcada em um produto mais as vendas dependem da disponibilidade e qualidade do serviço ao consumidor. Ex: pense na oferta de um computador, quanto mais sofisticado este for tecnologicamente, mais pesará a manutenção, manuais de uso, treinamento da equipe de vendas e garantias. Os fabricantes estão identificando, na economia de serviços, oportunidades de vender serviços como centro de lucro separado.
3. Híbrido - A oferta consiste em partes iguais de bens e serviços. Uma pessoa escolhe um restaurante tanto pelo alimento quanto pelo atendimento.
4. Serviço principal acompanhado de bens e serviços secundários - Quando um executivo compra um serviço de transporte aéreo, inclui também alimentos, bebidas, revistas, canhoto de passagem, translado para centros financeiros. 
5. Serviço - A oferta consiste, principalmente, em um serviço. Ex: Quando uma mãe contrata uma professora particular para o seu filho com desempenho abaixo do esperado no colégio.

IMPORTANTE!

Como conseqüência destas várias alternativas de ofertas, fica difícil generalizar uma definição precisa sobre serviços. Mas é necessário saber ainda um pouco mais.

Vamos para a prática! 

1.1.1 Na prática

Eis alguns exemplos de compra de serviços: quando você aluga um quarto de hotel, deposita dinheiro em algum banco, viaja de avião, vai ao cabeleireiro; quando repara seu carro, quando assiste a um filme ou se aconselha com um advogado; quando janta fora com a família, ou freqüenta uma boate.

O grande problema para os serviços é que eles se resumem a um "ato ou desempenho essencialmente intangível". E, aí, justamente nesta definição, começam os desencontros na prática. O produto tangível é de fácil mensuração: você pode pegá-lo, pesá-lo, analisar as suas diferentes e múltiplas características como o aço, o feijão, o pão, o carro, a cama, a garrafa etc. Mas os produtos intangíveis fogem ao controle direto das pessoas, tanto de quem oferece como de quem recebe. Em outras palavras, ninguém consegue saber com antecedência como ficará o seu corte de cabelo antes que o serviço seja prestado.

Mesmo que você seja um torcedor entusiasmado de seu grande time e que jamais passe por sua cabeça que poderá ser derrotado, você não conseguirá avaliar se, naquele dia, ele jogará bem, e se o espetáculo será de alta qualidade. Serviços, pois, são produtos intangíveis, e isto significa que não podem ser vistos provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados.

Veja, por exemplo, a incerteza de uma pessoa que irá submeter-se a uma cirurgia plástica. Ela simplesmente não pode ver o resultado antes da compra. Se vai ficar com um visual melhor do que antes, ou pior, é uma incógnita. Situação idêntica acontece com os passageiros de uma empresa aérea. Eles têm em mãos apenas uma passagem e nas cabeças a promessa de um vôo tranqüilo e aconchegante, e um pouso seguro em seus destinos.

Um serviço de restaurante só pode ser provado e aprovado durante o seu uso e respectivo consumo. Ninguém aprovará um magnífico prato porque, na fotografia, está muito bonito. Não só a qualidade das refeições influencia como também a magia do ambiente. Portanto, a principal característica de um serviço é a sua intangibilidade.  

1.1.2 Características das operações de serviços

a) Inseparabilidade da produção e do consumo - Normalmente os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Se o serviço é prestado por uma pessoa, ela é parte do processo de produção do serviço. Como o cliente também está presente enquanto o serviço é produzido, a interação entre fornecedor/cliente afeta o resultado do serviço.  Como você já percebeu, o tempo de produção do serviço é o fator crítico do resultado. Já que o prestador de serviços precisa estar presente, algumas estratégias podem ser adotadas:

• O prestador de serviços pode aprender a trabalhar com grupos maiores. Psicoterapeutas passaram de tempo individual para pequenos grupos. De pequenos grupos para grupos com 300 pessoas. Consultores fazem opções por trabalho massificado, com grandes grupos, em vez de pequenos grupos;
• O prestador de serviços pode aprender a trabalhar mais rápido.  Psicoterapeutas podem consumir menos tempo com cada paciente. Advogados podem reduzir seu tempo em entrevistas com seus clientes. Consultores podem reduzir seus tempos em cada empresa. Médicos podem reduzir o tempo de cada consulta por cliente-paciente;
• O prestador de serviços, enquanto empresa, pode treinar maior número de prestadores de serviços. Uma empresa de consultoria sobre impostos pode treinar consultores em várias regiões e assim atender maior número de clientes. Como um médico (ou hospital) pode treinar maior número de enfermeiros e assim atender maior número de pacientes.

Em resumo, para superar a inseparabilidade da produção e consumo, o  fornecedor deve aprender a trabalhar com maiores grupos de clientes ou aprender a trabalhar mais rápido para obter maiores ganhos.

b) Variabilidade – Os serviços são altamente variáveis, uma vez que dependem de quem os executa e de onde e como são prestados. Carlos Alberto Parreira é considerado um técnico vitorioso quando dirige seleções, mas coleciona resultados medíocres quando lidera times. Na especialidade de cirurgia plástica, alguns profissionais realizam quase milagres, enquanto outros freqüentam as páginas policiais. Por isso, os compradores de serviços procuram por sinais de qualidade. Eles olham e tiram conclusões sobre todas as coisas que podem observar: as evidências físicas (o ambiente, as pessoas, os equipamentos) os manuais, os preços e procuram ouvir quem já recebeu os serviços.