A SEGMENTAÇÃO E CONSOLIDAÇÃO DE MERCADO

UNIVERSIDADE ESTADUAL DO MARANHÃO– UEMA

DEPARTAMENTO:TIMON

CURSO:ADMINISTRAÇÃO

CADEADOS PAPAIZ: SEGMENTAÇÃO E CONSOLIDAÇÃO DE MERCADO

Grupo:

GLACIGÊNIA DOS SANTOS BARROS

NAYRA KAROLINE VIANA BARBOSA

Trabalho de estudo de caso apresentado à Disciplina Administração Estratégica de Marketing ” como atividade prática, sob a orientação do Prof. Me. Romel Pinheiro.

TIMON-MA

JANEIRO\2021

SUMÁRIO

1 Capítulo 1- Introdução ao Caso----------------------------------------------------------01

1.1 Cadeados Papaiz----------------------------------------------------------------------------01

2 Capítulo 2- Segmentação De Mercado Dos Cadeados Papaiz------------------------02

2.1 Perfil Do Público-Alvo -------------------------------------------------------------------02

2.2 Possibilidades De Segmentação de Consumidores e Produtos--------------------------03

3 Capítulo 3- Consolidação De Mercado--------------------------------------------------04

4 REFERÊNCIAS----------------------------------------------------------------------------05

5 ANEXOS------------------------------------------------------------------------------------06

Capítulo 1- Introdução ao Caso

1.1 Cadeados Papaiz

Fundado em 1952, o grupo Papaiz apesar da origem italiana do fundador, a empresa tornou- se uma multinacional brasileira que se destaca nos ramos de cadeados e fechaduras. Em 2003, sob o comando da segunda geração familiar a empresa passou por uma turbulenta queda em sua “fatia” de mercado.

Por volta de 2001 com a ascensão das classes C e D, a necessidade na inovação nas formas do cadeado e a sensibilidade ao preço do produto, as vendas do cadeado Papaiz entrou em declínio. Em junção a todos esses fatores, os sócios da segunda geração familiar da Papaiz (três sócios) estavam instáveis quando se tratava do assunto do final da lei de antidumping[1] com os produtos chineses, por um lado essa poderia ser uma grande oportunidade com o barateamento de seus produtos adquirindo assim a demanda da classe menos avantajada, uma vez que eles fizessem filiação com a China e por outro poderia ser um risco para seus interesse, haja vista que no ano de 2000, a Papaiz expandiu seu negócio investindo em um parque de produção na Bahia que seria prejudicado com a filiação com a China.

Dessa maneira surgiu a questão, no qual os cadeados Papaiz deveria ou não tentar competir com as novas empresas barateando seus produtos ou se ele deveria continuar produzindo apenas para as classes A e B; Concomitante a essa questão levantou-se a questão de qual segmento de mercado seria correto a empresa seguir. Tendo em vista isso, nos próximos capítulos, você verá mais a fundo os questionamentos levantados em questão.

Capítulo 2- Segmentação De Mercado Dos Cadeados Papaiz

2.1 Perfil Do Público-Alvo

Por volta do ano 2000 as empresas Papaiz e Pado eram as líderes em vendas de cadeados, possuindo juntas 85% do mercado consumidor. Em 2001, a indústria de cadeados sofreu uma crescente demanda por esse produto, porém ao contrário do esperado as vendas de ambas empresas sofreram um grande declínio.

A partir do evento do ataque às torres gêmeas do World Trade Center, nos EUA, naquele mesmo ano. A TSA [2](Transportation Security Administration ), tomou uma série de medidas de segurança, entre elas a inclusão de recursos em cadeados, que deveriam ser abertos pela segurança nas alfandegárias; Modelos que não atendiam ao “novo padrão” eram automaticamente destruídos pelo órgão. Tendo em vista isso, novos modelos de cadeados custando até três vezes mais que os convencionais começaram a surgir no mercado.

Em junção ao descrito acima, graças a estabilidade econômica e ao crescente acesso à renda, classes como a C e D , também começaram a sentir necessidade de terem segurança, colocando um cadeado em seu armário por exemplo ou até mesmo “trancando’ sua mochila; Porém por mais que essas classes estejam tendo mais acesso ao dinheiro, elas ainda são sensíveis a preço, dando oportunidade para empresas estrangeiras, tomarem aos poucos o mercado consumidor das antigas líderes em vendas.

Enquanto a Papaiz utilizava o latão[3] e aço em seu cadeado para manter a boa resistência, às novas empresas utilizavam o zamack e o alumínio, conseguindo baratear seu produto em até 25 % do preço dos cadeados de latão. Proporcionando um preço mais atrativo ao “novo público alvo”. Para ficar mais similar aos cadeados convencionais, os cadeados de zamack[4] eram pintados ou banhados com uma coloração amarela; Com isso até mesmo os antigos clientes ficavam com dificuldades de diferenciar ambos produtos, ocasionando uma perda de clientes por parte da empresa Papaiz.

Outro fator crucial para as quedas das vendas no mercado consumidor Papaiz, foi a falta de inovação, o público alvo passou a ter necessidade de ter um cadeado atrativo, diferente e prático, necessidade que a Papaiz não estava suprimindo. Em suma o mercado consumidor de cadeados não era só pessoas mais velhas preocupadas com a segurança