Criação de Valor Compartilhado como Ferramenta Utilizada na Estratégia Empresarial

CRIAÇÃO DE VALOR COMPARTILHADO COMO FERRAMENTA UTILIZADA NA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL: UM ESTUDO DE CASO1[pic 1]

Paulo Roberto de Freitas Braga2

Jacqueline Rios Fonteles Albuquerque3

RESUMO

Ainda que se trate de uma abordagem recente, o conceito de Creating Shared Value (CSV) vem sendo alvo de grandes discursões no meio corporativo. Em Fortaleza, um dos principais difusores deste conceito, sem dúvida, é uma operadora de plano que saúde juntamente com sua parceira, a Prefeitura Municipal de Fortaleza, através do projeto de bicicletas compartilhadas. Diante disso, este artigo faz uma análise dos principais efeitos que o projeto traz para as empresas envolvidas e para a sociedade, destacando o uso da criação do valor compartilhado como forma estratégica de se diferenciar ao atual cenário de competitividade vivido pelas empresas. A abordagem utilizada foi qualitativa, optando-se por uma pesquisa exploratória, direcionada pelo método de estudo de caso simples na empresa de plano de saúde. A obtenção dos dados foi feita por meio de pesquisa e coleta de informações no site das empresas e entrevista com a equipe de marketing da Cooperativa. Como resultado da pesquisa, chegou-se a conclusão que a implantação do projeto promoveu impactos positivos, como a alta visibilidade e valorização da marca, a melhoria do uso do espaço público e da mobilidade, e principalmente, a disseminação de hábitos saudáveis.

Palavras chave: Bikes Compartilhadas. Criação de Valor Compartilhado. Estratégia.

ABSTRACT

Even if recent approach, the meaning of Creating Shared Value (CSV) has been object of great discussions in the corporate world. In Fortaleza, one of the main diffusers this meaning is, certainly, the health insurance company with its partner Prefeitura Municipal de Fortaleza, through the project of shared bikes. This article analyzes the effects of this project for its stakeholders and the society, showing the creating shared value as a strategy to be contrast to the current competitiveness scenario lived by companies. The approach used qualitative, choosing for exploratory research, directed for simple method case study in the company. The data getting has done through a search and information collect in the company’s website and interview with the cooperative’s marketing team. As result of the research, we came to the conclusion that the project promoted positive impacts, as the brand’s high visibility and appreciation, improvement of public place and mobility, and mainly, propagation of health habits.

Keywords: Shared Bikes. Creating Shared Value. Strategy.

_________________

1 Artigo apresentado ao Curso de MBA em Gestão Empresarial do Centro Universitário Estácio do Ceará, como requisito para obtenção do título de Especialista.

2 Acadêmico do Curso de MBA em Gestão Empresarial do Centro Universitário Estácio do Ceará. Tecnólogo em Hotelaria pelo Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Ceará – IFCE e Graduado em Administração de Empresas pela Universidade Estadual do Ceará – UECE.

3 Mestre em Ciência da Educação pela Universidade Americana e Professora Orientadora da Pesquisa.

INTRODUÇÃO

O conceito de Criação de Valor Compartilhado (CVC), defendido principalmente pelos autores Michael E. Porter & Mark R. Kramer, vem sendo disseminado cada vez mais no mundo dos negócios, tendo em vista o alto grau de competitividade que a globalização e o avanço tecnológico têm trazido às grandes empresas.  Porter & Kramer (2011) defendem a ideia de que “a criação de valor compartilhado envolve a geração de valor econômico de forma a criar também valor para a sociedade”. Além desse conceito, outros já bem conhecidos, como o de Responsabilidade Social Empresarial (RSE) e Sustentabilidade, também possuem seu grau de importância para as ações estratégicas de marketing. Segundo Martinelli (1997), “a correta prática da responsabilidade social pode melhorar o desempenho e a sustentabilidade a médio e longo prazo da empresa”.

Não se pode deixar de mencionar, da mesma forma, a ideia de Filantropia, que pode ser considerada um dos métodos precursores desenvolvidos por empresas que visam trazer benefícios à sociedade e ao mesmo tempo, atingir seus interesses comerciais. No entanto, muitas vezes, o termo é utilizado erroneamente através de ações de responsabilidade social das empresas e também interpretado como apenas um meio de fazer marketing. Para Rezende (2014), “a filantropia e a responsabilidade social tradicionais sempre terão seu lugar, mas muitos veem a ideia do valor compartilhado como uma onda renovadora no capitalismo”.

Nesse contexto de mudanças, estudos apontam uma notória evolução no que diz respeito às estratégias utilizadas pelas empresas que almejam incessantemente destacar-se no cenário econômico nacional e mundial. Além do lucro, razão principal das entidades privadas, há uma preocupação em gerar valor agregado à imagem corporativa, conquistar vantagem competitiva, promover a melhoria do clima organizacional, dentre outros.

Para se entender um pouco mais sobre essa dinâmica de inovações, este artigo parte da justificativa de mostrar, de forma sucinta, a relação entre o conceito de criação de valor compartilhado, importante ferramenta utilizada para a geração de vantagem competitiva, e a implantação do projeto de bicicletas compartilhadas, parceria entre uma operadora de plano de saúde e Prefeitura Municipal de Fortaleza.

Diante disso, surge a problemática deste estudo: O projeto de bicicletas compartilhadas traduz o conceito de criação de valor compartilhado para seus stakeholders?

O objetivo geral do presente estudo é identificar por meio de uma pesquisa qualitativa os resultados obtidos pela Cooperativa na implantação do projeto de bicicletas compartilhadas na cidade de Fortaleza. E por consequência, são esperados o surgimento de alguns objetivos específicos do trabalho, que são eles:

• Expor como a iniciativa a partir da criação do projeto influencia no fortalecimento da marca da Cooperativa;
• Identificar quais os aspectos de vantagem competitiva encontrados com a criação do projeto de bicicletas compartilhadas;
• Verificar como o projeto cria valor compartilhado para os seus stakeholders;
• Analisar os resultados esperados pela Cooperativa com a implantação do projeto de bicicletas compartilhadas em Fortaleza.

Além disso, o estudo identifica como hipótese que ações de cunho social e ambiental, como a apresentada no projeto, podem trazer valor econômico para as empresas, sejam elas, de pequeno, médio ou grande porte.