Fichamento Gerenciamento da Qualidade - Starbucks

[pic 1]

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO DE PROJETOS

Fichamento de Estudo de Caso

Jéssica Maria Nascimento Ávila

Trabalho da disciplina de Gerenciamento da Qualidade

                                                 Tutor: Prof. Eduardo de Moura

São Luís, MA

2015

Estudo de Caso:

Gerenciamento da Qualidade

Starbucks: melhorando o serviço ao cliente

REFERÊNCIA:

MOON, Youngme. QUELCH, John. Starbucks: melhorando o serviço ao cliente. Harvard Business School. 510-P05, 2006.

O estudo de caso além de relatar o crescimento da empresa Starbucks, mostra a importância do gerenciamento da qualidade, que busca assegurar que o projeto satisfaça as necessidades do cliente. Atendendo a um dos princípios da empresa: Manter os clientes extremamente satisfeitos todo o tempo. 

A Starbucks foi criada por Gerald Baldwin, Gordon Bowker e Ziev Siegl em 1971, e era especializada na venda de grãos de café arábica. Somente após a entrada de Howard Schultz na equipe, em 1987, a empresa abriu uma área para servir café expresso no canto da sua loja única. Alguns anos depois, após os fundadores venderem lhe a empresa Schultz conseguiu transformar a commodity em um fenômeno cultural. Em 2002, Schultz já havia estabelecido a Starbucks como a marca de café especial dominante da América do Norte, a empresa tinha 20 milhões de clientes individuais em mais de 5.000 lojas ao redor do mundo.

A estratégia da marca Starbucks era mais bem capturada por seu mantra “vivencie o café”. Os componentes dessa estratégia eram a alta qualidade do café, que atendia seus exigentes padrões; o serviço ou o que a empresa às vezes denominava “intimidade com o cliente”, reconhecendo os clientes mais fieis e sabendo quais suas bebidas favoritas ou personalizando as bebidas exatamente como gostam; e a atmosfera, que apesar de não ser o motivo principal da visita do cliente, era o que o fazia querer ficar.

Seus funcionários eram chamados de “parceiros”. Empregavam em torno de 60.000 parceiros ao redor do mundo. Schultz acreditava a satisfação dos parceiros levava à satisfação dos clientes, essa crença foi implantada em seu DNA e tornou-se parte do de toda a equipe. A empresa oferecia planos de saúde e opções de ações a todos os parceiros mesmo que tendo pouco tempo de empresa. Com isso a satisfação dos parceiros era bem acima do padrão da indústria com uma taxa de rotatividade baixa. Além disso, a empresa encorajava a promoção de seus funcionários.

Os parceiros passavam por dois tipos de treinamento: “habilidades concretas”, que ensinava como aprender a usar a caixa registradora e aprender a fazer bebidas; e “habilidades abstratas” que ensinava explicitamente os parceiros a se conectarem com os clientes, como a lhes dar boas-vindas à loja com entusiasmo.

Quase metade dos clientes da Starbucks personalizava sua bebida, o que agravava a complexidade do trabalho. Segundo Day, isso criava para a Starbucks uma tensão entre qualidade do produto e foco no cliente. Uma solução para o problema era contratar mais baristas para dividir a carga de trabalho, porém a empresa relutava muito a fazer isso nos últimos anos, especialmente devido à recessão econômica.