Fichamento Starbucks

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO DE PROJETOS

Fichamento de Estudo de Caso

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Trabalho da disciplina:

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Tutor: Professor (a):

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Natal / RN

2016

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Estudo de Caso

CASO: Starbucks: melhorando o serviço ao cliente

        A Starbucks é uma empresa Norte Americana, com sede no estado de Seattle, Estados Unidos. Hoje a empresa está distribuída em muitas partes do mundo, destinada ao ramo de produtos alimentícios como chás, sanduíches, cappuccino e café expresso, a sua marca esta vinculada como a maior rede de cafeterias do mundo. O artigo relata algumas experiências sobre o crescimento desta marca e “como Howard Schultz conseguiu transformar uma commodity em um fenômeno cultural sofisticado” e frequente no dia a dias de seus clientes.

        A estratégia de Schultz era tornar um ambiente propício para os Americanos visitarem rotineiramente, como terceiro local de tomar café e se sentirem bem na companhia de outras pessoas. Já que os Americanos já teriam a rotina de tomarem café em casa e no trabalho. Anos depois, Schultz comprou a empresa, imediatamente ele começou a abrir novas lojas com esta ideia de mercado. Inicialmente atingiu o mercado de clientes mais ricos, pessoas cultas e executivos. Em 1992, a empresa já tinha aberto 140 lojas no noroeste do País e em Chicago. A empresa era bem sucedida na concorrência com outras marcas, como a Gloria Jean’s Coffee Bean e a Barnie’s Coffee & Tea.

        Como mais uma ideia arrojada, “Schultz decidiu abrir o capital da empresa”, seguindo em frente com a oferta pública de ações, capitalizou recursos e abriu mais lojas em todo o País. Em 2002, a loja já era a marca de café especial dominadora do mercado Norte Americano. Um ponto importante a se observar era que a empresa não tinha gasto quase nada com propaganda midiática. O sucesso no crescimento da empresa era visto pelo satisfação do cliente em comprar a ideia da marca. A empresa manteria o hábito cultural do Americano de tomar café expresso, agora em um ambiente que estimulava o consumo do café. O produto já era de qualidade, a empresa controlava todos o processo produtivo deste da extração, torrefação e mistura;  a demanda já estava em crescimento pela confiabilidade no produto; a empresa já estava detendo uma intimidade do cliente com os produtos, já que a estratégia era essa, “criar uma experiência diferenciada com o nosso produto”. Toda a loja era construída para tornar esse ambiente confortável e sofisticado para que o cliente sentisse necessidade de estar nessa comunidade de interesse de consumo.

        O artigo deixa relevante as interações dos funcionários na empresa, eles são considerados como “parceiros de trabalho”. Howard sempre tornou notável que acreditava que a satisfação dos clientes estava diretamente ligada com a satisfação dos seus funcionários. Em pesquisas esse índice era considerado muito alto, próximo de 90%, além da baixa rotatividade de funcionários, quando comparado a suas concorrentes. A empresa procurava capacitar seus colaboradores e encorajar a promoção deles. A empresa esquematicamente desenvolvia dois treinamentos com seus funcionários. As “habilidades concretas” eram desenvolvidas logo após a contratação, ensinando como usar a caixa registradora e como produzir as bebidas artesanais, para garantir a qualidade dos produtos. As “habilidades abstratas”, eram boas práticas de atendimento ao cliente, com políticas de “só digam sim”, “conversem com o cliente”, para deixarem eles se sentirem bem neste ambiente. Segundo Ailling, “nosso treinamento acaba sendo um processo de seleção”.

 

         Nos EUA a Starbucks concorria com várias empresas, de tamanhos variados, mas devido ao mercado, algumas pequenas empresas também concorriam com este mercado. Cada uma tentava se diferenciar da Starbucks com estratégias diferentes de vendas. A Caribou Coffer, simulava um ambiente com sensação de chalé do Alaska. A Peet’s Coffe & Tea, tinha basicamente 60% das suas lojas destinadas apenas a venda de grãos. Existiam também inúmeras lojas de pequeno porte oferecendo outros serviços e produtos neste mercado.

        O objetivo geral da Starbucks era estabelecer a “marca mais reconhecida e respeitada do mundo”. Para isso acontecer, deveria ser implantada uma estratégia bastante agressiva no mercado. Em 2002, dois fatores impulsionaram a empresa para esse patamar, estabelecendo a expansão varejista e inovações de produtos. A empresa já possuía mais mercado do que seus cinco principais concorrentes juntos. No ano de 2003, Schultz ainda estava com planos de continuar crescendo e ampliando suas lojas, no entanto, deveriam ser observados alguns aspectos para implantar esse plano otimista de crescimento da empresa.

                 Além de incentivar o crescimento de novas lojas no mundo, a Starbucks desenvolvia o crescimento da empresa com inovações de produtos. “Internamente, esse era considerado um dos fatores mais significativos de crescimento das vendas”. Os preços eram relativamente estáveis, novos produtos eram lançados regularmente, pelo menos uma bebida quente por ano. A equipe de pesquisa e desenvolvimento desenvolvia os estudos, e a inovação mais bem sucedida da empresa havia sido implantada em 1995, o “Frappucino”, em parceria com a PepsiCola. No entanto, as inovações não se limitavam apenas aos produtos. Em Novembro de 2001, foi lançado um cartão magnético – SCV – Store Value Card, para armazenar créditos da Starbucks. As primeiras indicações dos cartões foram muito positivas, a empresa havia estudado que por meio de cartões, o cliente fidelizava mais as compras e visitavam mais a loja do que clientes que pagavam a vista. Em 2002, a empresa inseriu internet sem fio em suas lojas.