Fichamento de Caso Starbucks

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO DE PROJETOS

Fichamento de Estudo de Caso

CLEBER ALBERTO DE ARAÚJO ROSA

       Disciplina: Gerenciamento da Qualidade,

                                   Tutor: Prof. Eduardo de Moura.

Palmas - TO

2019

FICHAMENTO

TÍTULO: Gerenciamento da Qualidade.

CASO: Starbucks: melhorando o serviço ao cliente.

REFERÊNCIA: MOON, Youngme; QUELCH, John. Harvard Business School – Starbucks: Melhorando o serviço ao cliente, Rev. 10 de julho de 2006.

O texto relata a história da cafeteria Starbucks, desde o início da mesma, contando como foi sua expansão em número de lojas, lucratividade, produtos e destacando-se também pelo serviço ao cliente.

Christine Day, no ano de 2002, era a vice-presidente sênior de administração da Starbucks na América do Norte e refletia sobre os números e desempenho da empresa, pois mesmo eles estando no décimo primeiro ano consecutivo de crescimento de vendas as pesquisas de mercado diziam que nem sempre a Starbucks estava atendendo as expectativas e satisfazendo os clientes, coisa que a empresa sempre quis zelar muito por isto. Sendo assim, Day pensava se deveria investir US$ 40 milhões para com a ideia de agilizar o atendimento e aumentar a satisfação do cliente.

A Starbucks foi fundada em 1971 por Gerald Baldwin, Gordon Bowker e Ziev Siegl em Seattle nos Estados Unidos. Era um pequeno café em Pike Place onde a loja vendia grãos de café arábica para um público seleto de apreciadores de café.

Howard Schultz se juntou à equipe de marketing da Starbucks em 1982 e após uma viagem à Itália voltou com novas ideias e fez a empresa abrir um local na loja para servir o café aos clientes. Schultz queria um terceiro local que as pessoas pudessem apreciar o café pois elas bebiam em casa e no trabalho. Esse terceiro lugar se tornaria a cafeteria Starbucks que com alguns anos Schultz comprou a empresa e assim conseguiu difundir suas ideias.

Quando assumiu a empresa, Schultz efetivou um processo de expansão extraordinário onde abriu várias lojas (em 1992 tinha 140 lojas no noroeste dos EUA e em Chicago). Ele conseguiu abrir o capital da empresa e levantou US$ 25 milhões que permitiu que a Starbucks abrisse mais lojas ainda no país.

No ano de 2002 a empresa já atendia 20 milhões de clientes individuais em mais de 5.000 lojas em todo o mundo, sem falar que inaugurava em média 03 novas lojas por dia.

Uma coisa intrigante era que a Starbucks não tinha gastado quase nada com marketing, ela não possuía um departamento específico de divulgação da marca e sim as próprias lojas já eram o principal marketing.

A estratégia da Starbucks estava em três coisas. Primeiro, o café propriamente dito, eles acreditavam e tinham orgulho de oferecer o café da mais alta pureza ao cliente. Outro ponto estava no serviço diferenciado criando uma ótima experiência ao entrar na loja. Por último era o local, a cafeteria Starbucks, pois eles faziam um clima para que as pessoas quisessem permanecer no lugar, com poltronas confortáveis e um ambiente sofisticado, convidando o cliente a ficar mais tempo ainda na loja.

Os pontos de venda da Starbucks na América do Norte eram quase todos locais de grande circulação e movimentação de pessoas nos estratégicos centros comerciais. As cafeterias vendiam grãos, diversos tipos de cafés quentes e gelados e dependendo do porte da loja ainda tinha salgados, refrigerantes, sucos e outros itens relacionados à música por exemplo, mas as bebidas representavam 77% das vendas destas lojas.

Outro ponto positivo da cafeteria era que eles conseguiam distribuir seus cafés através das “operações especiais” que eram os locais que não eram gerenciados pela empresa como por exemplo hotéis, aeroportos, companhias aéreas, restaurantes, lojas internacionais licenciadas, supermercados entre outros. A Starbucks queria alcançar os clientes em todos os lugares que eles fossem mesmo que eles nem conhecessem uma de suas lojas.

Os funcionários da Starbucks eram chamados de parceiros e para Howard era fundamental a satisfação destes parceiros pois levava à satisfação dos clientes. Para isto a empresa fazia um plano de carreira para os seus colaboradores onde eles poderiam chegar sempre a um patamar acima, diminuindo drasticamente a rotatividade. Os parceiros tinham diversos benefícios e trabalhavam com um nível de satisfação na faixa de 80% a 90%.

Os parceiros da empresa tinham treinamentos para executar as atividades de fazer as bebidas da loja, chamado de “habilidades concretas” e também tinham os das “habilidades abstratas” que consistia em focar no cliente, receber bem, dar um bom dia, para sempre que a pessoa entrasse numa loja Starbucks se sentisse plenamente satisfeita. A última coisa que a loja queria era perder o cliente por isso implantou também a política do “só diga sim” para atender aos anseios da sua clientela.

A Starbucks utilizava vários sistemas de medição da qualidade dos seus serviços como relatórios, checklists, e também uma ferramenta interessante que era a do comprador misterioso onde todas as lojas eram visitadas por um comprador anônimo três vezes por trimestre onde era avaliado o atendimento, limpeza, qualidade do produto e velocidade do atendimento. Desta forma a Starbucks verificava se as coisas estavam sendo feitas da forma correta e como eles queriam.