Gestão da Saúde com ênfase em Administração Hospitalar

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM Gestão da Saúde com ênfase em Administração Hospitalar

Fichamento de Estudo de Caso

Nara Gonçalves da Rocha Vianna

Trabalho da disciplina Diretrizes Estratégicas Mercadológicas Em Saúde

                                                 Tutor: Prof. Antonio Luis Draque

Juiz de Fora, MG

Fevereiro, 2019

Estudo de Caso : DentalCorp

De acordo com o texto a empresa DentalCorp, constituída na cidade de São Paulo/Brasil, no ano de 1989 por  Luis Chicani (dentista que teve sua formação no curso de odontologia pela Universidade de São Paulo e bacharelado em administração pela Fundação Getúlio Vargas) visava oferecer planos odontológicos de qualidade e baixo custo, parecidos com exemplares já em vigor no setor dos planos de saúde.

Tornou-se a quinta maior empresa do mercado odontológico brasileiro, com cerca de 150 mil associados entre a DentalCorp e suas parceiras do setor de plano de saúde, 160 funcionários e um faturamento projetado de quase R$10 milhões.

Até 1998, o mercado brasileiro de planos de saúde se caracterizava pela alta fragmentação e pouca regulamentação. Praticamente qualquer pessoa podia fundar uma empresa e oferecer diversos produtos, sem muita supervisão dos órgãos reguladores.

Em 2004, atuavam no Brasil 567 empresas no setor de planos odontológicos, sendo que as oito maiores respondiam por 40,3% do mercado. Os principais concorrentes enquadravam-se em quatro categorias: firmas ligadas a conglomerados financeiros, grupos de planos de saúde, grandes cooperativas odontológicas, e firmas independentes sustentadas por parceiros financeiros, sobretudo por fundos de private equity.

A OdontoPrev, operadora independente fundada em 1987 por um grupo de dentistas-  empresários, era a maior empresa de assistência odontológica do Brasil, detentora de cerca de 18% do mercado e 3.500 clientes empresariais, com mais de um milhão de associados e um faturamento de R$ 84,1 milhões. Impulsionada por uma injeção de capital da TMG Private Equity em 1997, a empresa cobria 850 municípios com uma rede de 12 mil dentistas credenciados.

Uma forte concorrente ligado a grupos de planos de saúde era a Interodonto. Concentrada principalmente na região sudeste, na qual se encontravam 65,7% do total de associados a planos odontológicos, a Interodonto tinha uma participação de mercado de 4,5% e cerca de 370 mil associados – na maioria funcionários e suas famílias, de seus 550 clientes empresariais.

Parte da inspiração para a carreira de Chicani também veio de seu contato com o setor odontológico nos Estados Unidos. Em 1982, quando tinha 16 anos, foi aos Estados Unidos pela primeira vez e passou alguns meses em Redding, Pensilvânia, fazendo intercâmbio estudantil. Em 1984, seu irmão também participou de um programa semelhante, e em 1985 sua família recebeu uma intercambista americana. Ao voltar ao Brasil, entrou na respeitada Universidade de São Paulo (USP) para estudar odontologia.

Percebendo que os planos odontológicos eram pouco conhecidos e pouco desenvolvidos no Brasil, Chicani decidiu arrebatar a oportunidade logo após se formar. Fundou a DentalCorp em 1989, e durante os primeiros anos precisou manter um segundo emprego, como dentista no setor público, para gerar capital extra para a empresa. Nesse estágio inicial precisou tomar algumas decisões estratégicas, claramente vinculadas à sua visão e às suas capacidades. Decidiu concentrar-se no segmento médio do mercado (empresas com 300-600 funcionários), que estava disposto a pagar mais que a média, tinha ciclos de vendas mais breves e não aparecia na "tela de radar" dos meus concorrentes maiores.

Sua expansão geográfica, embora agressiva, foi feita com cautela. O próprio Chicani visitava cada localidade, avaliando alternativas, contratando, treinando e delegando poder de decisão aos funcionários; também organizou o quadro de funções e formulou um modelo capaz de oferecer suporte técnico e administrativo de alto nível   aos clientes e aos dentistas credenciados. Forçado a agilizar suas atividades e focalizar melhor sua estratégia de negócios, Chicani começou  a estruturar a DentalCorp como provedora de serviços do setor odontológico.

O mercado de seguros odontológicos compreendia dois tipos de clientes: empresas e indivíduos. Apesar das margens de lucro mais baixas, a tendência das operadoras era visar os clientes empresariais. Assim, a DentalCorp passou a oferecer aos seus clientes 13 diferentes tipos de planos: 12 Planos Empresariais e um Plano Individual/Familiar. Os clientes empresariais podiam optar por três tipos de programas: Investimento Total, onde o empregador pagava a mensalidade integral; Investimento Parcial, com custos compartilhados entre o associado e empresa; e Custo Zero, onde o associado pagava a mensalidade integral, deixando ao empregador a responsabilidade de deduzi-la da folha de pagamento e repassá-la à DentalCorp. Os produtos e serviços da DentalCorp eram oferecidos por vendedores próprios, corretores e representantes. Os vendedores exclusivos da empresa, responsáveis por 50% dos novos negócios, consistiam, sobretudo, de mulheres ambiciosas e independentes na faixa dos 30 e 40 anos, trabalhando com exclusividade e ganhando comissão por venda. Os corretores, responsáveis por 30% das novas vendas, não eram exclusivos, e também recebiam comissão pelas vendas. Os restantes 20% das vendas eram feitos por pessoas com boas relações no meio empresarial.