Gestão de Serviços

Serviços são processos que consistem em uma série de atividades nas quais vários tipos diferentes de recursos são utilizados, muitas vezes, em interações diretas com o cliente, de modo a encontrar uma solução para um problema do cliente. (KOTLER)

Intangibilidade: não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Quando serviços são descritos por clientes, são usadas palavras como “experiência”, “confiança”, “sentimento” e “segurança”. Essas são maneiras bem abstratas de formular o que é um serviço. A razão para tal, é claro, está na natureza intangível dos serviços.

Inseparabilidade: são produzidos e consumidos simultaneamente. Os produtos físicos são manufaturados, depois estocados, mais tarde vendidos e, finalmente, consumidos. Mas, os serviços são primeiro vendidos, depois produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Assim, os serviços são inseparáveis daqueles que os proporcionam, sejam eles pessoas ou máquinas.

Heterogeneidade (também usado o termo variabilidade): sua qualidade depende de quem os proporciona e quando, onde e como são proporcionados. Um serviço prestado a um cliente não é exatamente o mesmo que o “mesmo” serviço prestado ao cliente seguinte. Se não por outra coisa, o relacionamento social nas duas situações é diferente

Perecibilidade: não podem ser estocados para vendas ou usos futuros. O cliente não é apenas um recebedor do serviço; ele também participa do processo de serviço como um recurso de produção. Por causa disso e das características anteriores, não é possível manter serviços em estoque do mesmo modo que mercadorias

A heterogeneidade dos serviços cria um dos maiores problemas no gerenciamento de serviços, isto é, como manter uma qualidade uniformemente percebida dos serviços produzidos e prestados aos clientes (KOTLER).

 Há três características básicas que podem ser identificadas na maioria dos serviços.

 1. Serviços são processos consistindo em atividades ou uma série de atividades em vez de coisas.

 2. Serviços são, no mínimo, até certo ponto, produzidos e consumidos simultaneamente.

 3. O cliente participa do processo de produção, no mínimo, até certo ponto. (GRÖNROOS).

Serviços high-touch x serviços high-tech: Baseados em pessoas ou em equipamentos. Serviços high-touch dependem muito de pessoas no processo de serviço produzindo o serviço, ao passo que serviços high-tech são predominantemente baseados na utilização de serviços automatizados, tecnologia de informação e outros tipos de recursos físicos.

Serviços prestados continuamente e em transações discretas: Serviços como limpeza industrial, serviços de segurança, entrega de mercadorias, serviços bancários etc. envolvem um fluxo contínuo de interações entre o cliente e o provedor de serviços (GRÖNROOS).

 Algumas distinções adicionais que podem ser úteis: Alguns serviços exigem a presença do cliente, outros não. Os serviços diferem quanto ao tipo de atendimento das necessidades. Há serviços que atendem a uma necessidade pessoal (serviços pessoais) e outros que atendem a uma necessidade empresarial (serviços empresariais). Prestadores de serviços diferem em objetivo (com ou sem fins lucrativos) e em propriedade (privados ou públicos).

Categorias do mix de serviços, segundo Kotler: Existem cinco categorias de ofertas ao mercado:

Bem tangível: a oferta consiste principalmente em um bem tangível, como sabão, creme dental ou sal. Não há nenhum tipo de serviço associado ao produto

Bem tangível associado a serviços: a oferta consiste em um bem tangível associado a um ou mais serviços. Levitt observa que “quanto mais tecnologicamente sofisticado for o produto (por exemplo, carros e computadores), mais suas vendas dependerão da qualidade e da disponibilidade de serviços ao consumidor (por exemplo, showrooms, entrega, assistência técnica, instruções de uso, treinamento de operadores, orientação de instalação e garantia). Por esse motivo, é provável que a General Motors atue mais intensamente na área de serviços do que na de fabricação. Sem serviços, suas vendas ficariam comprometidas.

Híbrida: a oferta consiste tanto em bens como em serviços. Por exemplo: as pessoas frequentam restaurantes pela comida e pelo serviço oferecido.                                                          Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: a oferta consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou bens de apoio. Por exemplo: passageiros de companhias aéreas compram o serviço de transporte, mas estão incluídos na viagem alguns itens tangíveis, como comidas e bebidas, o canhoto da passagem e a revista de bordo. A execução do serviço em si requer a operação de um bem extremamente caro – uma aeronave –, mas o item principal é o serviço.                                                                                                                           Serviço puro: a oferta consiste essencialmente em um serviço. São exemplos os serviços de baby-sitter, psicoterapia e massagem.

                                 

                                         CONCEITOS

 Marketing: é um processo social e gerencial por meio do qual os indivíduos e grupos obtêm aquilo de que precisam e também o que desejam, em razão da criação e da troca de produtos/serviços de valor com outras pessoas (KOTLER).                                                    Marketing: é o processo de planejamento e execução de concepção, precificação, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (AMA – American Marketing Association).                                                    Marketing: é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolve a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado (AMA – American Marketing Association – Definição 2005).                                                        Marketing de serviços: Define-se como as atividades operacionais destinadas a investigar, obter e servir a demanda por assistências profissionais. Nestas atividades, incluem-se as tarefas de desenvolvimento e promoção de serviços pessoais e comunitários. Tem por objetivo investigar a oportunidade de mercado para planejar, organizar e oferecer assistência de serviços de qualidade, a preços razoáveis que possibilitem satisfação dos clientes e remuneração adequada aos profissionais.