O Poder no Relacionamento entre Consumidor e Marca

FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS

ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS

MESTRADO PROFISSIONAL EXECUTIVO EM GESTÃO EMPRESARIAL

O Poder no Relacionamento entre Consumidor e Marca

Estudo de caso

Kanye West o gênio da musica ou o Mago do Marketing

por

Juliana O. Liedke

Artigo para obtenção dos créditos na disciplina de Gestão de Marketing apresentado à Escola de Administração Pública e de Empresas da Fundação Getúlio Vargas do Rio de Janeiro.

Prof. José Mauro Gonçalves Nunes

Rio de Janeiro

Abril/2017

Resumo

Este trabalho busca identificar e discutir como uma marca é construída, para tanto iremos analisar teorias sobre cultura do consumo, comunicação e praticas de branding. Através do estudo de caso do músico Kanye West, o objetivo será compreender como este “rapper“ de Chicago se transformou em um dos maiores fenômenos da indústria de celebridades na última década, utilizando a sua marca e se associando a outras.

Palavras-Chave: marca, cultura de consumo, comunicação, branding, estilo de vida, identidade

Introdução

É muito pouco provável que nunca tenham ouvido falar sobre Kanye West. Pode até ser que você não goste da música dele, ou até mesmo que você não goste e não esteja na fila de uma loja Adidas para comprar o ultimo modelo do Yeezy Boost tênis, mas se pensar um pouco vai lembrar de algumas polemicas do artista, como por exemplo a roubada de cena durante a entrega dos prêmios do MTV AWARDS de 2009, quando ele pega o microfone da mão da “queridinha Taylor Swift” para dizer que quem merecia o premio era a Beyonce e não ela, polemicas a parte, se isso ainda não o fez lembrar de quem estamos falando provavelmente você vai lembrar do cara que é casado com uma das Kardashian. Isso mesmo uma daquelas meninas que tem um reality show e fazem tudo na televisão, inclusive exploram a imagem dele. Não lembrou então finge e acompanha o raciocínio, pois conhecendo-o ou não, Kanye é capaz de nos ensinar uma ou duas coisinhas de marketing.

Procurando fazer uma relação entre os assuntos vamos começar pelo comentário de BASTOS e LEVY, no seu artigo para o Journal of Historical Research in Marketing, Novembro 2016, os autores comentam que a marca é tanto um sinal como um símbolo, a raiz de toda a atividade de marca é o desejo humano de ser alguém. Criar uma identidade pessoal e social, apresentar-se como ambos para as outras pessoas (Por exemplo, para pertencer) e ao contrário de outras pessoas (por exemplo, para se destacar), e ter uma boa reputação. Sinal e símbolo são ingredientes essenciais deste fenômeno da marca. Como Uma forma de marcação, a marca é ricamente ramificada pela aplicação a si mesmo, a outras Pessoas, e à propriedade; toma formas materiais e metafóricas; e é percebido positiva ou negativamente. Embora o entendimento comum de branding como nomeação de um produto seja essencialmente simples, as aplicações dessa ideia ao pensamento sobre ela têm evoluído de forma dramática. Uma das evoluções mais conhecidas e estudadas é a junção de duas marcas, mais conhecida como co-branding, com o objetivo de desenvolver um produto ou serviço. Tendo em visa as estratégias de Branding e co-branding este trabalho irá utilizar a trajetória do músico rapper Kanye West para entender e explicar o processo de ascensão de seus produtos em um contexto no qual as transformações do mercado vêm estimulando a interação entre as marcas e provocando as pessoas e empresas a ousarem e investirem nesse tipo de estratégia.

Referencial Teórico

Branding

A criação das marcas não acontecem do dia para noite, nem todas elas viram ícones. Se pensarmos em algumas marcas como por exemplo Nike, Apple, Harley-Davidson, e observarmos a fundo o que elas tem de diferente e em comum iremos perceber que elas além de oferecer benefícios, serviços e tecnologias inovadoras, elas tem uma mas profunda conexão com a cultura. Uma marca se torna um ícone quando oferece um mito convincente. Na América, os mitos mais potentes são retratos de rebeldes. A Harley-Davidson oferece uma atitude um espírito livre, uma certa rebeldia. Os clientes leais compram uma Harley por este ”espírito livre”. Mas a maior conquista da Harley-Davidson é que ela manteve seu poder icônico criando novos mitos rebeldes para se adequar às tensões de cada era. O que podemos aprender com este exemplo e outras marcas icônicas é que elas estão dispostos a ir além da gestão da marca convencional. É que devemos criar mitos que façam sentido para as mudanças sociais e falar com a voz de um rebelde. Alguma semelhança com nosso caso é mera coincidência. (Holtz, 2003)

CO-Branding

Chang (2009) caracteriza o co-branding como uma estratégia de marketing que associa mais de uma marca em um único produto ou serviço, podendo ser vista como uma aliança estratégica entre duas partes, nas quais ambas trabalham de forma colaborativa para atingir seus objetivos. Entretanto, a decisão de uma empresa em prosseguir com o co-branding não vem sem riscos e desafios (JAMAL; OEPPEN, 2014), especialmente no que tange à seleção de parceiros. Um dos fatores decisivos para o sucesso da estratégia consiste em selecionar a marca ideal para associação e é um processo que precisa pautar-se em relações aprofundadas, em que se avalie de forma estratégica e em longo prazo as visões sinérgicas das duas partes, a fim de evitar conflito e confusão entre as marcas (CHANG, 2009). Dada a relevância da adequada escolha de parceiros, Newmayer e Venkatesh (2013) ressaltam algumas características específicas que devem ser avaliadas nas marcas identificadas como potenciais para o estabelecimento do co-branding, destacando três variáveis fundamentais: complementaridade funcional, consistência hedônica e amplitude de marca. A complementaridade funcional diz respeito a quanto uma fraqueza em um aspecto específico de uma das marcas pode ser contornada pela potencialidade do parceiro naquele atributo, equilibrando a situação e combinando recursos para criar um cenário favorável para os dois envolvidos. Em relação a segunda variável, observa-se que marcas parceiras são consistentemente hedônicas quando convergem em atributos sensoriais semelhantes, como quando se relacionam ao luxo; assim, atributos hedônicos influenciam emocionalmente os consumidores a criarem uma conexão com a marca. A amplitude de marca, por sua vez, indica o quanto uma marca tem de associações em uma diversidade de categorias de produto nas quais atua.