O Poder Do Marketing De Relacionamento

Como dimensionar o poder do marketing de relacionamento na indústria automobilística, ou melhor, quanto pode representar para uma montadora clientes fidelizados à marca?

Calculando a troca de carro em média de quatro em quatro anos dos 21 anos – idade em que se estima, o consumidor já está inserido no mercado de trabalho, até os 65 anos – idade em que, com o crescente aumento da estimativa de vida, pode-se considerar como economicamente ativa, representaria cerca de 11 vezes. Considerando-se o valor médio de carros “populares” = R$ 25.000,00 x 11, temos R$ 275.000,00 por consumidor ao longo de toda sua vida (Life Time Value: LTV). Estendendo-se ao modelo de família com cônjuge e dois filhos esse valor pode chegar a

R$ 1.100.000,00. Evidentemente, o cálculo pode apresentar desvios, mas exemplifica a importância de cada cliente na fidelização da marca, sem contar o potencial de cada consumidor como formador de opinião no circulo social e profissional.

Baseados nessa hipótese, a importância de direcionar investimentos ao marketing de relacionamento é fundamental para garantir a compra e recompra da marca, com conseqüente utilização de rede de concessionárias para compra de peças e serviços, sobretudo no Brasil onde peças e oficinas paralelas se proliferam com velocidade vertiginosa.

É neste cenário que o marketing de relacionamento mostrará seu “poder de fogo” junto a concorrência.

Toda e qualquer ação de fidelização; programa de relacionamento, promoções, sistema de recompensa, será de grande valia no processo de “perpetuação” da fidelidade, até por que a compra de um carro é um ato decisório demorado, geralmente marcado pela “peregrinação” a várias concessionárias concorrentes, inclusive. Logo, o monitoramento deste primeiro encontro – pré-venda, é atribuição do marketing direto e deve garantir a identificação e cadastro básico dos interessados para contato futuro. Outras estratégias podem ainda agregar importantes estímulos ao consumidor final; test drive, ofertas via website, formas de pagamento diferenciadas, seguro agregado, licenciamento, exploração de datas comemorativas, além de vendas especiais em momentos sazonais, historicamente típicos na indústria automobilística com incentivos em momentos de baixo volume de vendas.

Cabe salientar que por vezes o cliente encanta-se pela marca, mas ao primeiro contato com a rede de reposição de peças e serviços o encantamento “vai por água abaixo”, sinalizando a importância de estratégias de aproximação, treinamento e conscientização da rede concessionária para a completa sinergia e padronização de procedimentos entre concessionária e fábrica, de modo a causar a impressão de que a concessionária é uma extensão da fábrica.

Reitera-se, portanto, que os esforços do marketing direto e de relacionamento devem convergir para a fidelização de forma eficaz, e em todos os níveis desde a pré até a pós-venda.

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