A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DO PÚBLICO

3. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DO PÚBLICO ALVO

         Dias et al. (2003) descreve segmentação de mercado como o processo de dividir mercados em diferentes grupos de consumidores com necessidades e características semelhantes, indivíduos parecidos tem maior probabilidade de exibir comportamento de comprar semelhantes.

        O autor afirma que os consumidores não são todos iguais, tendo suas próprias preferências para um mesmo tipo de produto. Se alguém está pensando em montar seu próprio negócio, esta pessoa deve se perguntar: “a quem este produto interessaria?”, “quem pode se beneficiar do meu produto ou serviço?”, ou até mesmo, “quem será o meu cliente?”.

         Já Kotler (2000) considera que a segmentação de mercado, nada mais é do que o aumento da precisão do marketing de uma empresa e garante que consiste em um grupo que é identificado a partir de suas peculiaridades, levando em conta: poder, atitudes e hábitos de compra similares entre os indivíduos, já que uma empresa pode não atender a todos os clientes, levando em consideração a devida amplitude do mercado.         
                 

3.1. O processo de Segmentação        

         O processo de segmentação de mercado é feito sempre através de pesquisa, é com ela que é possível alcançar o resultado do grupo de interesse almejado, a segmentação de mercado é fundamental para o desenvolvimento das estratégias de marketing, podendo ser utilizada em todo tipo de negócio, quanto maior o investimento em pesquisas a favor da segmentação, melhores resultados serão obtidos. (DIAS et al., 2003)

        A segmentação de mercado, nada mais é do que a divisão de clientes, levando em consideração características específicas deles, o processo faz com que estratégias de marketing de determinado bem ou serviço sejam criadas e direcionadas a essas pessoas.

        A atividade de marketing não tem como responsabilidade criar novos segmentos, mas sim identificá-los, a organização precisa decidir em qual desses segmentos irá concentrar as suas atenções. (SILVA; ZAMBON, 2012, p. 19)

        Kotler (2000) descreve três estágios para identificação dos segmentos de mercado, sendo eles: levantamento, análise e determinação do perfil.         
        No estágio de levantamento, o pesquisador conduz entrevistas com diferentes grupos de foco, a fim de determinar atitudes e comportamentos dos consumidores. Utilizando um questionário, coleta dados quanto às preferências e necessidades do grupo em questão.

         O estágio de análise dos dados remove variáveis correlacionadas e determina um número de segmentos diferentes.

        É no estágio de determinação do perfil que cada segmento é denominado de acordo com sua característica dominante.

        A pesquisa de marketing precisa ser periódica, a organização deve utilizar de todos seus recursos para detectar novas ameaças e oportunidades no mercado. (SILVA; ZAMBON, 2012, p. 20)        
        Com diversas mudanças recorrentes, o mercado sempre se transforma, novos segmentos podem surgir e outros podem desaparecer.

3.2. Segmentação do Mercado Consumidor

          A segmentação é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características similares, que, provavelmente exibirão comportamento de compra similar. (WEINSTEIN, 1995, p. 18)

          É preciso analisar se esses grupos de clientes tenham diferentes necessidades ou respostas em relação ao bem ou serviço ofertado. Durante o processo de pesquisa, opiniões quanto as vantagens, ocasião de uso e marcas são levadas em consideração.

        A segmentação tem como base as informações obtidas durante a análise de comportamento de compra do cliente final, como ele seleciona, compra e usa o produto ou serviço. (SILVA; ZAMBON, 2012, p. 21)        

         Segmentar um mercado, pode parecer uma tarefa fácil, mas é dessa maneira que uma organização pensa na maneira de como irá atuar no mercado, porém antes disso, é preciso defini-los.

        Segundo Kotler (2000), pesquisadores formam segmentos a partir das características de seus consumidores, sendo elas: geográficas, demográficas e psicográficas.         

3.2.1 Bases de segmentação do Mercado Consumidor

         A segmentação geográfica requer a separação de mercado em diferentes localizações geográficas, um pode atuar em vários lugares, porém devem-se levar em consideração as variações locais. (KOTLER, 2000)

        A segmentação demográfica é o processo de identificar segmentos a partir de características, como: idade, renda, etc. Demografia é o estudo estatístico das populações e suas características. (DIAS et al., 2003)

Na segmentação psicográfica, os compradores são agrupados com base pelos perfis do estilo de vida, o modo de viver, mais precisamente como essas pessoas vivem em seu cotidiano. (BOONE; KURTZ, 1998, p. 229)

Na segmentação comportamental, os compradores são agrupados a partir de seus conhecimentos acerca de um produto, em sua atitude em relação a ele, no uso dele ou na resposta a ele. Profissionais creem que as variáveis comportamentais (ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de utilização, status de fidelidade, estágio de prontidão e atitudes) quanto ao produto, são os melhores pontos de partida para construir segmentos de mercado. (KOTLER, 2000)

3.3. Vantagens e desafios da Segmentação de Mercado

         Dias et al. (2003) deixa claro que as vantagens da segmentação de mercado são diversas e tem grande importância para as empresas.         

A principal vantagem da segmentação de mercado é a possibilidade de unificar estratégias e planos de marketing ao ofertar figuras individualizadas para um determinado segmento. (SILVA; ZAMBON, 2012)        
        Quanto maior o conhecimento acerca de seu cliente, maior a capacidade de servi-lo bem e quanto mais conhecimento, melhor será o seu plano de marketing. Determinar as necessidades de seus clientes e os dividir em segmentos são passos fundamentais para a quantificação de mercado, onde é definido nossos “clientes em potencial”. Ao conhecer nossos clientes em potencial (quem são, onde estão e quantos são), definir o tipo e intensidade de distribuição de produtos se torna mais fácil. Conhecer os requisitos de nossos clientes facilita a comunicação com eles, a pesquisa de mercado fica mais objetiva e o conhecimento do segmento-alvo melhora a qualidade e conhecimento sobre o produto ofertado.