Estudo de Caso Café Monte Bianco

O estudo de caso faz um relato sobre a empresa produtora e distribuidora de café premium, Cafés Monte Bianco, localizada em Milão e que está na família Salvetti há mais de oitenta anos. Há três anos, a produção de cafés de marcas próprias havia salvado a empresa da crise. O presidente da empresa, Giacomo Salvetti, encontra-se diante de uma situação onde precisa tomar a decisão se deve continuar investindo no segmento de marca premium ou se faz a transição para marcas próprias.

A Cafés Monte Bianco foi fundada no início do século por Mario Salvetti, avô do atual presidente da empresa. Mario Salvetti passou várias décadas trabalhando em plantação de café na América do Sul, e ao voltar para Itália, combinou os melhores grão encontrados em sua viagem, tornando-se, em pouco tempo, a empresa de café mais popular da região de Milão devido ao sabor e qualidade de seus cafés, mantendo a empresa nas mãos da família por mais de oito décadas. Sempre com o objetivo de manter a qualidade, Giacomo Salvetti, passava dois meses viajando ao redor do mundo aprendendo mais à respeito dos grãos de cafés, e contava com um laboratório onde eram feitas pesquisas e descobertas de novos sabores.

Giacomo tinha uma empresa bem posicionada no mercado, mas apesar disso, ele desejava superar seu avô e aumentar sua capacidade produtiva, onde nos últimos cinco anos, expandiu a capacidade da empresa, investindo em caras instalações. Umas das razões de seu sucesso foi o investimento em marcas próprias de supermercados italianos que salvou a empresa de uma recessão há três anos, absorvendo, assim, os custos fixos, pois independente do aumento ou redução da produção, não sofrem alteração de valor.

Sendo assim, Giacomo Salvetti se reuniu com sua equipe e passou a cogitar mudanças sobre como alocar a capacidade produtiva de maneira que aumentasse as marcas próprias, porém, isso significava reduzir a produção da presença de cafés premium, devido à limitação de sua capacidade produtiva. Parte de seus executivos cogitavam a transição completa da produção para marcas próprias e outra parte defendia que a essência da empresa que era a produção do segmento da marca premium.

Diante da divergência de opiniões, e com o objetivo de obter dados concretos sobre os impactos financeiros do segmento, o senhor Salvetti solicitou a sua equipe de executivos um levantamento completo do planejamento financeiro para o próximo ano sobre a transição para marcas próprias.

Observando os demonstrativos financeiros da planilha 1 é possível verificar que no ano de 2000 a receita obtida referente à marca premium é de 46.177.560 liras, enquanto que o de marcas próprias correspondem à 9.934.848 liras. Sendo assim, a venda de cafés de marcas próprias corresponde apenas à 21,51% das vendas realizadas em 2000.

Apesar da redução de custos em propaganda, vendas, administrativas e P&D se fosse feita a transição completa para marcas próprias, constatou-se que o mercado era extremamente exigente quanto aos preços, capacidades de fornecimento, além de exigirem um prazo maior de pagamento de 90 dias, enquanto que da marca premium é de 30 dias apenas. Esse cronograma de recebimento precisa estar equilibrado para não comprometer as finanças da empresa, pois quanto maior o prazo para recebimento, menos dinheiro haverá em caixa.