Kolynos: Extinta porém jamais esquecida

                                           [pic 1]

FACULDADE MONTES BELOS

CURSO DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS

KOLYNOS: EXTINTA, PORÉM JAMAIS ESQUECIDA.

Lorrayne Souza Santos

Lucas Rodrigues de Sousa

Tatiana Dias Xavier

Westândala Ferreira Leite

São Luís de Montes Belos, Setembro de 2015.

LORRAYNE SOUZA SANTOS

LUCAS RODRIGUES DE SOUSA

TATIANA DIAS XAVIER

WESTÂNDALA FERREIRA LEITE

KOLYNOS: EXTINTA, PORÉM JAMAIS ESQUECIDA.

Trabalho apresentado ao Profº. Ms. Adriano Mariano Miranda do Curso de Ciências Contábeis da Faculdade Montes Belos, na disciplina de Gestão Financeira e Orçamentária I para obtenção de nota.

São Luís de Montes Belos, Setembro de 2015.

---

1. INTRODUÇÃO

Falar sobre Monopólio é trazer a tona um assunto polêmico, pois infelizmente, mesmo os defensores da livre iniciativa se dividem quanto a esta questão.  Alguns defendem a existência de legislações e agências reguladoras, bem como a supervisão governamental sobre as empresas; outros rejeitam a moderna noção de monopólio, bem como todas as atividades regulatórias e antitrustes do governo.

A extinta marca de Creme Dental Kolynos esteve perto de se tornar um Monopólio, depois que a Colgate-Palmolive comprou a empresa por volta de 1997, nessa época esse acontecimento gerou muitos debates. A Kolynos possuía mais da metade do mercado de pastas de dente no Brasil e a Colgate cerca de 25%, portanto a fusão entre elas iria se tornar um monopólio – algo permitido só em rara situações no País.

 Por isso, a intervenção do CADE - Conselho Administrativo de Defesa Econômica, que mandou a Colgate vender ou retirar por quatro anos do mercado os produtos Kolynos, líder destacado na preferência dos brasileiros, que comprara por US$ 1 bilhão no começo de 1995, foi recebida com elogios patrióticos. Depois de meio século encantado com as proezas de suas estatais monopolistas, o país começa a se livrar do exclusivo na instalação de telefones, destilação da nafta, coleta de resseguros, entrega de gás e muitas outras atividades corriqueiras que podem nascer, circular e até desaparecer sem governo. Segundo Almeida (1996) “Precisamos de um árbitro rigoroso para vigiar quem opera nas coxias para subverter o mercado; e o CADE parece disposto a vestir corajosamente esse uniforme”.

Esse trabalho tem por objetivo analisar o caso Kolynos levando em consideração a Politica Antitruste e os regulamentos do CADE com relação à temida ameaça do surgimento de um Monopólio, além de descrever a força da marca Kolynos, que mesmo após anos de extinção ainda é lembrada por muitos.

Através dessas informações pode- se perceber que o caso Kolynos teve uma grande contribuição para o despertar de uma questão absolutamente relevante para o mundo corporativo e para a história dos negócios em geral através do exemplo de como uma empresa pode reagir ao fim - ainda que temporário - de um de seus principais ativos que seria a marca, sendo uma espécie de símbolo do mercado de consumo brasileiro.

1. KOLYNOS

1. A EMPRESA

Kolynos surgiu nos Estados Unidos em 1908 e foi uma das mais célebres marcas na área de Cremes Dentais no Brasil. Naquele ano, o dentista Neal Jenkins lançou sua fórmula, empregada em escala industrial pela Kolynos Company, baseada na cidade de New Haven, Connecticut. O produto chegou ao Brasil em 1917, importado, e mais tarde ganhou fábrica no país devido ao sucesso das vendas. O nome Kolynos tem origem Latina, que significa “esfregar”. O primeiro anúncio da Kolynos no Brasil apareceu na revista Selecta, no mesmo ano de 1917, e trazia o slogan "Limpa os dentes e a escovinha também". Tão tradicional quanto a marca é a embalagem de Kolynos, que sempre manteve fidelidade ao verde e ao amarelo - ora mais pálidos, ora vibrantes.

O creme dental Kolynos é um forte exemplo de como a criação de uma marca com o devido sucesso tem o poder de manter na memória do consumidor seu produto correspondente, a clássica embalagem amarela do Creme Dental Kolynos e suas criativas propagandas na televisão são inesquecíveis pra todos aqueles que a conheceram.

O que faz uma marca fora da mídia e fora dos pontos de venda desde 1997 permanecer com uma notoriedade tão grande como esta? Analisando alguns fatores da comunicação da Kolynos, conseguimos entender melhor esse fenômeno. A grande exposição da mídia em horários nobres foi um facilitador da memorização da marca. A linha criativa das campanhas (Como por exemplo, “Uma refrescante sensação”), sempre esteve associada a uma assinatura musical, acompanhada do refrão “KOLYNOSSS AHHHH…”, representando a marca e uma onomatopeia sobre o prazer e o hálito refrescante proporcionados pelo produto. Isso ajudou bastante na assimilação e memorização. O Logotipo da marca sempre foi destacado na comunicação e na embalagem.

Na categoria Pasta de dente, por exemplo, a marca Kolynos, foi a terceira colocada entre as mais lembradas pelo consumidor. O detalhe curioso é que esta marca está fora do mercado há mais de 15 anos.

1. KOLYNOS NO “TOP OF MIND”

Top of Mind é um termo em inglês utilizado na área de marketing empresarial como uma maneira de qualificar as marcas que são mais populares na mente dos consumidores. Segundo o AllWords.com, a definição é: "a porcentagem de entrevistados que, sem indução, nomeiam uma marca ou produto específico primeiramente, ao serem perguntados sobre as propagandas que se recordam de certa categoria de produtos pelos 30 dias passados”.

No Top of Mind 2002 os dados da pesquisa mostravam uma marca de 32% de lembrança para a Sorriso e 30% para a Kolynos.

No ano seguinte, em 2003, a situação mudou completamente e ao serem perguntados que outras marcas lhe vinham à cabeça quando se fala em pasta de dente, 34% lembravam-se da Sorriso e 26% da Kolynos. Como curiosidade, percebe-se que a soma do ano anterior foi de 62%, e no ano seguinte 60%.

No Top of Mind de 2004 a Kolynos caiu mais cinco pontos para o patamar dos 21%. A Colgate subiu quatro pontos, para 28% enquanto Close-up e Gessy permaneceram com o mesmo índice, a primeira com 6% e a segunda com 2%. Novamente, nota-se uma queda na soma total: A soma das duas marcas (Sorriso e Kolynos) totalizando 49% contra os 60% do ano anterior.