A FARINHA VITAMINADA

A FARINHA VITAMINADA

A empresa ALIMENTOS BRASILEIROS S/A tem o objetivo de introduzir no mercado de uma região brasileira bastante pobre um alimento que possa combater a subnutrição e, ao mesmo tempo, ser rentável na carteira de produtos gerados pela empresa. Não existe indústria similar no país e o preço do produto importado é muito elevado.

A ALIMENTOS BRASILEIROS S/A produziu certo número de fórmulas com base vegetal. Estas fórmulas contêm como principais ingredientes a farinha de milho ou de sorgo, aos quais podem-se agregar proteínas provenientes de grãos de algodão ou de soja, e vitaminas, em especial a vitamina A. Para consumir, basta adicionar água para se obter seja uma bebida, seja um mingau. Existem diversos sabores para melhor atender aos gostos dos consumidores.

A ALIMENTOS BRASILEIROS S/A teve um trabalho considerável em laboratório e em pesquisas durante doze meses. Quando a empresa sentiu-se segura em contar com uma fonte de aprovisionamento confiável e um produto aparentemente adaptado ao mercado dessa região, ela decidiu lançar o produto com o nome de VITARINHA, que na realidade é uma mistura das palavras “vitamina” e “farinha”.

Começou-se a promoção da VITARINHA logo após a disponibilização do produto aos varejistas. A abordagem publicitária consistia em um cartaz que comparava crianças com aspecto doentio e sofrendo de desnutrição com as mesmas crianças meses após, sorridentes e em boa saúde, depois de terem sido alimentadas com um regime à base de VITARINHA. O contraste “antes e depois” era usado para demonstrar que a utilização da VITARINHA era uma questão de vida ou morte. Foi também produzido um filme de cinco minutos, dramatizando o efeito da desnutrição nas crianças. O enfoque da comunicação era coerente com as grandes linhas de publicidade da ALIMENTOS BRASILEIROS S/A, que buscava através de campanhas polêmicas chamar a atenção do público de qualquer forma.

Agora, para divulgar mais o produto e estimular as vendas, a empresa está cogitando uma atuação em uma ou mais frentes. Uma delas contemplaria o emprego de meios de comunicação clássicos, como rádio, jornal, televisão e publicidade nos pontos de venda. Uma segunda frente mobilizaria uma equipe de demonstradoras e um chefe de vendas, que seriam treinados para promover o produto durante a campanha. Essa equipe utilizaria um caminhão especialmente equipado com gerador de eletricidade, projetor de filmes, gravador e altofalantes, destinados a mostrar como o produto poderia ser preparado e utilizado. A terceira frente imaginada era recorrer a intermediários influentes na sociedade local - padres, médicos, organizações caritativas, professores - para que eles recomendassem a VITARINHA.

O Ministério da Saúde mais o conjunto dos médicos são ardentes defensores da VITARINHA e ofereceram sua ajuda. Um exemplo disso foi que a seção de Nutrição do Ministério da Saúde se comprometeu a treinar e disponibilizar formação para quem viesse a ser demonstrador (a) do produto.

Com o objetivo de tornar a VITARINHA bastante acessível às famílias de baixa renda, a política foi a de estabelecer o preço final mais baixo possível. Baseou-se em uma estimativa do volume potencial de vendas no plano regional, tendo em conta ainda os custos de matérias-primas, de produção, de comercialização e uma razoável taxa de retorno de investimento.

Como os preços deveriam ter uma estreita relação com os gêneros de primeira necessidade, a empresa decidiu que o nível de preços seria fixado pouco acima dos de produtos desse tipo. Nenhum estudo foi feito para analisar a elasticidade da demanda em relação ao