A Importância Do Marketing De Relacionamento

A Importância do Marketing de Relacionamento Como Instrumento de Retenção de Clientes para as Organizações¹

No ambiente competitivo que impera no mercado consumidor atualmente, as organizações se vêem obrigadas a elaborar e implementar diversas estratégias e métodos que possibilitem a elas demonstrarem potenciais diferenciais perante os seus públicos para que, dessa forma, possam superar seus concorrentes e se manterem competitivas em seu segmento de atuação. Essas estratégias muitas vezes proporcionadas por instrumentos fornecidos por áreas como o marketing, a logística e o planejamento podem ser direcionadas para vários aspectos relevantes em sua forma global de atuação: confecção e distribuição dos produtos, qualidade dos produtos e serviços, organização de produção e linha de montagem, planejamento interno, treinamento e capacitação de recursos humanos, departamentalização, estratégias de mercado interno e externo, dentre outras.

O que se pode observar, no entanto, é que as organizações têm percebido que um dos pontos se destaca como fundamental, para o alavancamento de seus negócios e para o fortalecimento de sua imagem corporativa, é o relacionamento que elas mantêm com seus clientes. As empresas não querem mais simplesmente vender produtos ou oferecer serviços de qualidade e, com isso, manter o seu faturamento e a sua margem de lucro em faixas de ganhos satisfatórias. As organizações têm procurado trabalhar de maneira tal que possam proporcionar elevado grau de satisfação a seus clientes, fidelizando-os e fazendo deles um potencial canal de divulgação de seus produtos e serviços e, com isso, captando novos clientes no mercado que passam a ser tratados como parceiros.

Diante deste cenário, torna-se imprescindível apresentar a importância que a utilização do marketing de relacionamento possui para a performance competitiva das organizações, tanto no sentido de captar novos clientes como no de fazer com que um grupo expressivo de clientes e/ou consumidores se torne parceiro do seu negócio por longos períodos.

2fundamentação teórica

2.1 Marketing de relacionamento

2.1.1 Conceito e evolução

As organizações, em face dos grandes desafios mercadológicos enfrentados atualmente, recorrem a diversas ferramentas estratégicas que possam dotá-las de mais competitividade, tecnologia e poder de atuação em seu segmento de mercado.

O desafio da empresa é reativar clientes insatisfeitos por meio de estratégias de reconquista de clientes. Como a empresa conhece seus históricos, é freqüentemente mais fácil atrair ex-clientes novamente do que encontrar novos. O maior desafio é transformar clientes defensores em parceiros, quando o cliente e a empresa trabalham ativamente em conjunto. (...) tornar um número maior de clientes fiéis aumenta a receita. Entretanto, a empresa tem que investir mais para construir maior fidelidade. (KOTLER, 2000, p.72)

Na visão de Kotler e Armstrong (2003), marketing de relacionamento é uma ciência e uma arte de descobrir, como manter e aprimorar fortes relacionamentos lucrativos e duradouros. É quando o consumidor passa a ser o centro de toda organização em tempo integral.

Brown (2001) pondera conceitualmente que marketing de relacionamento é uma ferramenta de marketing que elabora uma abordagem cliente e empresa. Um processo empresarial que visa obter conhecimentos e informações sobre seus clientes.Com intuito de agregar maior valor a seus clientes, fornecedores e funcionários.

O marketing de relacionamento precisa ser encarado como um investimento. Para gerenciar o relacionamento precisa investir. Talvez precise de novos sistemas de computação, treinar sua equipe de forma diferente, comunicação com o cliente precisa ser adequada. Mas, os procedimentos de contabilidade do marketing precisam valorizar os efeitos do CRM[1] ao longo de vários anos (STONE E WOODCOCK, 1998, p.36).

Através de tais definições, pode-se compreender que o marketing de relacionamento é um instrumento através do qual a empresa tem que investir na sua relação com seus clientes, dotando-a de maiores conhecimentos a respeito das necessidades, desejos e expectativas destes clientes e fazendo com que, através destas informações, a empresa seja capaz de torná-los parceiros de suas atividades, percebendo em seus clientes o motivo principal do desempenho de suas atividades, ou seja, o centro de suas atenções.

Para que se compreenda melhor o marketing de relacionamento torna-se necessário citar uma perspectiva histórica do mercado, e como ele evoluiu na direção do marketing de relacionamento.

Em uma primeira fase, o produto era considerado rei, ou seja, foi a época da evolução do produto. O fornecedor líder de mercado apresentava os produtos ou serviços que eram melhores do que aqueles de seus concorrentes e ganhava market share e lucratividade por meios desses.Os clientes ficavam satisfeitos em obtê-los. O marketing de relacionamento não tinha influência neste momento (STONE E WOODCOCK, 1998).

Kotler (2000) explica que, em uma fase imediatamente seguinte, a entrada de novos produtos e de similares àqueles já existentes no mercado fez com que a concorrência entre as empresas se intensificasse e, com ela, a disputa pelos clientes ficou maior. A diferenciação do mix de produtos, então, passou a ser uma forte estratégia empreendida por grandes fabricantes; os investimentos em publicidade e logística também aumentaram assustadoramente, mas a preocupação com os serviços de pós-venda ainda era tímida. O cliente ainda não era visto como o centro dos esforços empreendidos pelas organizações (KOTLER, 2000).

A próxima era do mercado ficou conhecida como a do atendimento ao cliente e cuidado com o mesmo.Nesta fase, os líderes de mercado continuaram sustentar a liderança, por meio, de grandes gastos promocionais e de propaganda. Mas, para o cliente voltar a usar o produto ou serviço foi preciso investir em atendimento ao cliente.O atendimento era visto como área de cuidado com o cliente, que tinha como objetivo garantir que os benefícios oferecidos pela empresa fossem compridos.

A partir desse momento, as empresas começaram a preocupar em gerenciar todos os aspectos do seu relacionamento com os clientes de uma forma coordenada. Assim, as organizações de maior caráter empreendedor começaram a utilizar o marketing de relacionamento como forma de manter de fidelizar seus clientes(STONE E WOODCOCK, 1998).

2.2 Benefícios proporcionados

Os benefícios advindos da implementação e da aplicação adequada das ações inerentes ao marketing de relacionamento, geralmente,