O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FERRAMENTA PARA MANUTENÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTE, COM ÊNFASE EM EMPRESAS DE PEQUENO PORTE.

1. INTRODUÇÃO

Vive-se hoje uma nova era de competição e concorrência dentro do ambiente globalizado caracterizador do contexto empresarial. A desintegração das fronteiras e abertura de novos mercados faz com que a concorrência cresça não só entre os tradicionais adversários, mas também pela inclusão de novos personagens em nichos específicos de negócios.

Para estudiosos como Bretzke (2000),

Tal cenário abre oportunidades sem precedentes para conquistar novos mercados, contudo, também diminui ou torna extremamente competitivos os mercados tradicionais, aqueles que outrora já foram melhor, conhecidos e explorados.

Nessa perspectiva, cria-se uma conjuntura diferenciada da que imperou até o fim do século passado e, nesse novo contexto, os clientes exigem e estão obtendo cada vez mais serviços na forma de valor agregado aos produtos que consomem.

Nesse contexto, repleto de novas exigências, o marketing de relacionamento surge como um importante instrumento de diferenciação no mercado. Gordon (2001) destaca que tal instrumento pode ser entendido como sendo um processo contínuo onde há uma identificação de valores para o cliente e o compartilhamento dos benefícios decorrentes durante todo o longo período de parceria.

Em outra posição teórica, visualiza-se o marketing de relacionamento como sendo o processo de garantir satisfação contínua aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes de uma determinada organização. (VAVRA, 1993).

Diante dessas premissas, percebe-se claramente que o marketing de relacionamento tem a função de compreender e trabalhar com a realidade, oferecendo informações pertinentes para que os executivos possam tomar decisões, com base no ponto de vista do cliente. Nesse sentido, marketing de relacionamento pode ser concebido como a resposta para as empresas enfrentarem esse desafio que exige o domínio do conhecimento sobre a tecnologia inerente a sua atividade, concorrentes, clientes, novas tecnologias que podem modificar o ambiente competitivo e sua própria organização, capacidades, recursos, planos e formas de negociar.

Foi a partir da análise sucinta sobre a importância dessa temática e sobre suas implicações para atuação do profissional da administração moderna, que se despertou interesse na abordagem desse tema. Vale acentuar ainda, que tal analise culminou nas seguintes questões norteadoras: O que as empresas estão fazendo para manter e conquistar clientes Fiéis? Será que elas agem seguindo um projeto de marketing de relacionamento?

O objetivo geral a que se propõe essa pesquisa é Identificar á importância de ações de marketing de Relacionamento nas empresas de pequeno porte. Como objetivos específicos, traçaram-se os seguintes pontos: Conceituar Marketing e tratar da evolução de Marketing; Discutir as possibilidades e desafios na implementação de planos de marketing em empresas de pequeno porte; Caracterizar a aplicação das ações de Marketing de relacionamento e as resistências obtidas dentro de empresas de pequeno porte.

A relevância desses estudos está na contribuição que o mesmo pode dá, no sentido de alertar ao profissional da administração sobre a relevância do marketing de relacionamentos para o sucesso de empresas de pequeno porte. Em caráter pessoal, essa pesquisa tem sua importância destacada no momento que possibilita consolidação de conhecimentos indispensáveis a atuação no contexto administrativo organizacional.

Para atingir os objetivos propostos, recorreu-se a uma pesquisa de natureza bibliográfica com base no método de análise qualitativa. Parra Filho & Almeida (2002, p. 32) esclarecem que a pesquisa bibliográfica baseia-se na formação de saberes a partir da consulta do maior número de informações já publicadas sobre um determinado tema. Os autores, conceituados no ramo da metodologia do trabalho cientifico, esclarecem também que a abordagem qualitativa fundamenta-se na análise compreensiva de dados, o que permite a formulação de novas informações ou teorias (Idem, p. 40).

Para se chegar a um entendimento sobre assunto tão relevante, recorreu-se ao auxilio de autores renomados com suas obras literárias, autores como: fulano de tal com sua obra ... que auxiliou na definição de...

Este trabalho direciona-se à comunidade acadêmica do curso de administração de empresas e espera-se que possa contribuir para instigar novas investigações na área de marketing, aqui entendido como elemento de extrema relevância para o desenvolvimento de empresas.

2. MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA VISÃO DE CONCEITOS

Nos dias de hoje, muito se fala em fidelização de cliente e no desafio de se ganhar espaços no cenário marcado pela competição que existe entre as empresas. Nesse contexto o cliente surge como fator preponderante e essencial para o sucesso de vendas de qualquer corporação e as operações de marketing evidencia-se como as ferramentas mais diretas para alcance de clientela.

Antes de quaisquer considerações mais aprofundadas que se possa apresentar a respeito da relação entre o Marketing de Relacionamento e a fidelização de clientes faz-se necessário apresentar alguns elementos que permitam uma apropriação de conceitos atribuídos a esta prática que está cada vez mais presente e valorizada nas grandes corporações. Pensando nisso, essa primeira parte da pesquisa objetiva em esclarecer o que é e como se desenvolve o marketing de relacionamentos em instituições contemporâneas.

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2.1. Alguns conceitos de marketing de relacionamento

Apesar da Associação Americana de Marketing ter definido, na metade do Século XX, o Marketing apenas como uma estratégia de distribuição de produtos foi nos anos 90 que o mercado passou a vivenciar o aumento da competitividade entre as empresas. Foi neste contexto que o Marketing passou a adotar novos conceitos incorporando funções de planejamento e controle.

Vivemos atualmente numa época em que grande parte da vida social é determinada por processos globais. A concepção de uma sociedade globalizada é fator determinante na formação de um novo conceito de consumidor. Drucker (2000), afirma que foi justamente com a globalização dos mercados que os consumidores ficaram mais exigentes em relação à qualidade dos produtos e que a competitividade entre as organizações ficou cada vez mais voraz, o que resultou num abandono de técnicas hierárquicas e burocráticas por parte das empresas tradicionais. Fez-se necessária a procura de novas técnicas e formas