Marketing De Relacionamento

V I I S E M E A D E S T U D O D E C A S O

M A R K E T I N G

MARKETING DE RELACIONAMENTO: REFLEXÕES A PARTIR DA

EXPERIÊNCIA DE GESTÃO NO CONTEXTO DE MICRO E PEQUENAS

EMPRESAS

Mario Nei Pacanhan – Doutorando FEA/USP - Docente da FACCAR e Faculdades

Metropolitana Londrina Pr [e-mail]

Cláudio Luiz Chiusoli – Doutorando FEA/USP – Docente da FIAP – SP e Faculdades

Metropolitana Londrina Pr [e-mail]

Luciane Maria Stahl - Mestranda em Administração do PPA - UEM / UEL

[e-mail]

Henrique Akira Hartori Graduado em Administração pela UEL

[e-mail]

RESUMO:

A busca de diferenciais competitivos tem levado grandes corporações a estreitarem seus

relacionamentos com os clientes, de modo a personalizar cada atendimento, atitude essa

comum nas pequenas empresas varejistas, que conhecem cada particularidade de seus

clientes. Apesar deste relacionamento próximo entre empresa-cliente, os pequenos

comerciantes não possuem a consciência de que estão desenvolvendo marketing de

relacionamento. Essa atitude intuitiva não permite que elas desenvolvam qualquer

planejamento, não sendo capazes de perceber claramente as vantagens dos processos de

relacionamento e fidelização. Através do estudo de caso de uma empresa do segmento

alimentício de uma cidade de médio porte, buscou-se estabelecer alguns princípios para a

utilização das teorias de Nickels e Wood (2001), Kotler (1998) e McKenna (1993), de modo a

adaptá-las ao contexto vivido pelas pequenas organizações, levando-as assim, a refletirem

sobre suas políticas de gerenciamento de clientes.

Marketing de relacionamento: reflexões á partir da experiência de gestão no contexto de

micro e pequenas empresas

INTRODUÇÃO

As pequenas empresas – de todos os setores econômicos – têm buscado

encontrar alternativas estratégicas para enfrentar a concorrência dos grandes grupos varejistas

nacionais e internacionais que estão em amplo processo de expansão. Políticas de redução de

custos, ampliação do mix de produtos e serviços (MENEZES; ANGELO, 1999),

desenvolvimento de marcas próprias (OSTWALD, 2001) e alianças estratégicas

(PACANHAN, 2002) são algumas das alternativas que estão sendo adotadas pelos pequenos

empresários para enfrentar um cenário cada vez mais competitivo.A necessidade crescente de

buscar e, acima de tudo, manter clientes tem despertado grande interesse da comunidade

científica surgindo como um outro caminho para se adquirir vantagem competitiva, ou seja,

através do marketing de relacionamento. Estudos recentes como os de Peppers e Rogers

(1994), Nickels e Wood, (2000), McKenna (1998) focalizam essencialmente a realidade

norte-americana, suas particularidades e especialmente o contexto das grandes organizações.

O marketing transacional (NICKELS; WOOD, 2000), que aborda cada venda como uma nova

operação para um novo cliente, mesmo que um só cliente efetue compras repetidamente, era

até a década de 1990 a visão mais comum para as grandes redes varejistas. Hoje essas

empresas já conseguem manter certo tipo de controle sobre a relação de venda/cliente, através

de centrais informatizadas, cartões de crédito, sistema bancário ou através dos softwares de

CRM. Este último provê além de dados numéricos de compras por cliente, informações como

produtos mais consumidos, relação de venda entre produtos e sistema de pagamento. A

contribuição tecnológica foi fundamental para o desenvolvimento de programas de

relacionamento para as grandes empresas. No entanto, pouco se fala das empresas que

realmente exploram o marketing de relacionamento e seus benefícios no seu dia-a-dia, muitas

vezes sem saber que o fazem e que o faz a muito mais tempo: o pequeno varejista. O pequeno

varejista nacional desempenha papel essencial na cadeia de distribuição das grandes

organizações, uma vez que se responsabiliza por interiorizar os produtos aos mais particulares

dos mercados. Embora haja consciência dessa importância, os estudos dedicados à realidade

da pequena empresa e as especificidades de sua sustentação ainda são insuficientes. Por serem

de pequeno porte, têm suas atividades restritas às pequenas zonas de influencia onde estão

localizadas, o que possibilita ao empresário conhecer as necessidades de seus clientes e,

principalmente, desenvolver um relacionamento direto com seu público-alvo, criando uma

relação que vai muito além da simples troca de produtos.

METODOLOGIA

O presente estudo, utilizando-se a taxionomia de Vergara (2000, p. 47) se caracteriza como

um estudo exploratório, haja vista que os estudos que enfocam o marketing