A Mulher e o Consumo

8.2 A mulher e a vida afetiva

Para estudar o comportamento das mulheres e suas relações com os produtos e marcas, faz-se necessário entender conceitos e teorias sobre afetividade e sexualidade.

A afetividade é o conjunto de fenômenos psíquicos que se manifestam sob a forma de afetos (emoções, sentimentos e paixões), acompanhados sempre da impressão de dor ou prazer, de satisfação ou insatisfação, de alegria ou de tristeza. São os afetos que fazem que um ambiente cheio de gente se torne ameaçador ou, ainda, que fazem a gente imaginar que há uma cobra dentro do nosso quarto.

A psicologia, ao estudar a vida afetiva das pessoas, faz uma distinção entre a emoção e o sentimento. O sentimento é o estado afetivo mais atenuado e durável, como a lealdade, a amizade, a ternura, a admiração e a gratidão. Dos fatos e acontecimentos que ocorrem na nossa vida, teremos lembranças e sentimentos; portanto lembraremos não apenas de nossas experiências, mas também se elas foram agradáveis ou não, prazerosas ou não.

A emoção é um estado afetivo momentâneo, que provoca reações intensas e breves no organismo, em resposta a certos acontecimentos internos ou externos ao individuo. Há diversos tipos de emoção: medo raiva, alegria, tristeza, piedade, felicidade, remorso, paixão, ódio, culpa, vergonha etc. As emoções surgem como experiência emocional (o individuo sente a emoção) e comportamento emocional (o individuo é levado a fazer algo), quando se verificam alterações fisiológicas provocadas diretamente pela própria emoção: ficar “corado” de vergonha, ou branco de susto.

Entender os fatores que levam as mulheres a se emocionarem é um dos objetivos da pesquisa de marketing, porque uma das funções dos produtos de consumo é auxiliar as pessoas a expressarem seus afetos, como o marido que presenteia sua esposa com uma joia no dia do aniversário dela, esperando deixa-la feliz e obter, como recompensa, seu amor.

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