A REVITALIZANDO A CADEIA DE SUPRIMENTO DA LIPTON

UNIVERSIDADE ESTACIO DE SÁ

MBA EM LOGÍSTICA EMPRESARIAL

Fichamento de Estudo de Caso

Técnicas de previsão de vendas e

Estratégias de compras e fornecedores

Eduardo de Souza Valerio

Profº: CLAUDIO DOMINGOS

DA SILVA ZEFERINO

São Paulo

2017

Estudo de Caso:

CHÁ UNILEVER (A):

REVITALIZANDO A CADEIA DE SUPRIMENTO DA LIPTON

Referencia:

CENTRO DE SUSTENTABILIDADE CORPORATIVA DA IMD. Chá Unilever (a): Revitalizando a Cadeia de Suprimento da Lipton.

Michiel Leijnse, diretor global de desenvolvimento de marca da Lipton, informou ao coordenador global de suprimento de chá na Empresa de Cadeia de Suprimento Unilever que a gestão de topo da Unilever tinha aprovado sua iniciativa de revitalizar a marca.

A estratégia de revitalização de mercado era dependente da habilidade da Unilever em estimular mudanças nas práticas agrícolas de seus fornecedores no nível de fazenda em um ritmo acelerado. Michiel esperava um plano de ação em menos de uma semana.

A Unilever era líder global de chá em 2007. A empresa estava presente desde a fabricação até a comercialização. Chegou a comprar 12 % da produção mundial total de chá preto e estava fortemente instalada no mercado.

A Lipton era líder global de chá tanto em folha quanto de chá pronto para beber. E com uma participação no mercado três vezes maior que sua rival mais próxima. Ela era umas das 12 principais marcas da Uniliver estando presente em 110 países. Tendo como principal mercado a Europa ocidental, América do Norte, o Oriente Médio e partes da Ásia.

Na Índia, o consumo de chá era aproximadamente de 25% do que a empresa vendia em todo mundo, a Unilever também era líder de mercado com a sua marca para chá embalado Brooke Bond.

O mercado de chá mostrou um estado persistente de excesso de oferta, que manteve uma pressão para baixo nos preços. Embora os preços em queda possam soar como boa notícia para os consumidores, eles criam uma espiral descendente que ameaça a saúde econômica de longo prazo da indústria. Nas últimas três décadas, a padronização, a pressão para baixo nos preços, e a pressão para cima nos custos de produção primária minaram os investimentos e a melhoria das práticas agrícolas nas plantações de chá. As baixas margens e investimento insuficiente prejudicaram a produtividade e a qualidade e agiu como barreiras à melhoria das condições de trabalho e subsistência dos agricultores.

Mesmo com todos os problemas do mercado, a Unilever esperava um crescimento na demanda nos próximos anos, como resultado das tendências do consumidor que surgiram no mercado, devido a percepção crescente do chá como bebida saudável; outras estratégias foram: a expansão do mercado de chá verde fora da Ásia; a oferta de uma ampla gama de produtos de valor agregado, como, sucos de fruta prontos para beber e chás aromatizados. Uma segunda trilha de crescimento de mercado resultante de um aumento no uso de chás em saquinho em mercados emergentes e em desenvolvimento onde a maioria das pessoas fazia chá tradicionalmente usando folhas. Se comparado com outras cadeias de valor de outras commodities como café ou cacau, a cadeia do chá e de menor valor, pois e menos fragmentada e significativamente menor. Sendo assim e uma indústria onde poucos podem ter um grande impacto no mercado.

O chá cresce o ano todo, e um trabalho de colheita intenso. E produzido em grandes plantações e por pequenos agricultores em áreas de floresta tropical em aproximadamente uma dúzia de países.

As fabricas de chá devem ser próximas da plantação, pois o primeiro processo deve ser iniciado em até cinco horas após a colheita das folhas.

Em 2005, a Lipton não era notada como uma grande marca, e estava sofrendo as consequências no mercado. Leijnse, que havia acabado de se juntar à marca se voluntariou junto com sua equipe para realizar um exercício de impressão de marca. Este exercício foi criado pela própria Unilever para criar vantagem competitiva integrando considerações sociais, econômicas e ambientais. Como parte deste exercício, marcas de produto individual tomaram como uma posição mais forte em problemas sociais e ambientais.

O exercícios levou quatro meses e começou com uma análise integrada da projeção da marca Lipton. Escutando opiniões de: consumidores, fornecedores chaves, força de mercado, e o crescimento da marca no futuro também foi analisado. Durante o processo, o grupo de avaliação identificou oportunidade de negócios significativos no mercado de chá ao ligar a marca com sustentabilidade.

A empresa estava trabalhando para alinhar as práticas dos fornecedores com esses padrões e fez parceria com a Agência de Desenvolvimento de Chá do Quênia (KTDA) para promover práticas sustentáveis entre os pequenos agricultores.