Capítulo 2 – Futuro modelo para o Marketing 3.0

Capítulo 2 – Futuro modelo para o Marketing 3.0

Marketing: uma breve retrospectiva dos últimos 60 anos

O marketing acompanha o mundo e suas evoluções. Analisando os acontecimentos desde o período de 1950 até hoje, nota-se três elementos que são extraídos do marketing: gestão de produto, gestão de clientes e gestão de marca.

Os 4 P's, criados por Jerome McCarthy, eram vistos de forma bem simples se comparado com a atualidade. Entre 1950 e 1960, período em que a indústria manufatureira era o centro da encomia americana, o marketing era visto somente como um apoio à produção com o objetivo de gerar demanda, sendo somente focado na gestão de produtos.

Já em 1970, o foco do marketing era na gestão do cliente. Tudo se explica pela crise na econômica, a qual foi marcada por incertezas e consequentemente a ausência de demandas. Assim, as pessoas se tornaram compradores mais inteligentes, pois havia o poder de escolha entre dois produtos da mesma categoria.

O marketing ia cada vez mais ganhando sua importância e deixando de ser tático (Marketing 1.0) para ser visto no nível mais estratégico (Marketing 2.0) analisando não somente os 4P's como também outros, como pessoas, processo, poder político, além de analisar a segmentação, definição de mercado-alvo e posicionamento.

O surgimento da Internet em 1990, marcou a início da fase em que o foco era na gestão de marca. As informações se espalhavam com mais rapidez e a interação entre os seres conectados era cada vez maior. Para conseguir atingir estes consumidores era necessária a criação do conceito de marketing emocional, marketing experimental e valor de marca, fazendo com o que o coração dos consumidores também fosse o foco das marcas.

Assim, o marketing vai se renovamento, inserindo conceitos e ferramentas diferentes para acompanhar as mudanças no mundo e nos mercados.

O Futuro do Marketing: Horizontal, Não Vertical

Desde a Grande Depressão de 1930, que teve seu início um ano antes com a quebra da Bolsa de Nova Iorque, o mundo não passava por um momento de recessão tão profundo como no período de 2008, quando a bolha financeira estourou e os imóveis ficaram a preço de banana. Fatores que levaram a esse acontecimento foram a concessão de crédito desenfreado, hipotecas, cartões de créditos e financiamentos, isso sem contar os gastos exorbitantes com as guerras. Com isso, a população, tanto a mais rica, quanto a mais pobre, ficaram mais pobres, controlando seus gastos e optando por marcas mais baratas na hora da compra, o que foi uma catástrofe para a economia americana, levando-se em consideração que o PIB era composto em 70% pelos gastos dos consumidores. Foi praticamente um efeito dominó: empresas sem dinheiro, desemprego, pessoas mais pobres, queda no consumo. Quando Barack Obama foi eleito, seus esforços para estabilizar a economia surtiram, mesmo que sem muitas esperanças, algum efeito, evitando que grandes empresas como a General Motors e a AIG decretassem falência.

Talvez esses acontecimentos façam com que os consumidores, a partir de então, sejam mais cautelosos ao investir seus recursos, pensando que uma época de ‘vacas magras’ possa vir à tona a qualquer momento. Entretanto, o não gasto do consumidor fará com que a economia cresça de modo muito lento, o que levará os profissionais de marketing se esforçar para reverter a situação.

Pesquisas de instituições como o Chicago Booth/Kellog School Financial Trust Índex revelaram que cada vez mais os americanos perdem a confiança em empresas para investir seu dinheiro e, ao mesmo tempo, as empresas deixaram de conceder créditos aos consumidores, tornando a desconfiança vertical.

Enquanto a desconfiança se verticaliza, a confiança dos consumidores se cresce horizontalmente, pois eles passaram a acreditar mais uns nos outros do que nas próprias propagandas feitas pela empresa e o advento das mídias sociais contribuíram – e muito – para essa mudança.

Para o autor, o marketing é o responsável pelos clientes perderem sua confiança, mas ele também é a maior chance para resolver esse impasse, pois ele atua diretamente com o consumidor, seja racional ou emocionalmente.

Cocriação, Comunização e Desenvolvimento

Esses três termos são o futuro conceito de marketing. Criado por C. K. Prahalad, cocriação é a nova abordagem para a inovação da criação do produto, por meio de novas experiências, colaboração de empresas, consumidores, fornecedores e parceiros. Faz parte da gestão de produtos e atualmente refere-se aos 4P’s do mix de marketing. Nele, as empresas devem, primeiramente, criar uma plataforma, ou seja, um produto genérico que pode ser customizado futuramente. Depois, com a plataforma pronta, os consumidores, individualmente, a customizarão de acordo com suas necessidades e desejos. Para finalizar, a empresa receberá o feedback desse processo, para que possa enriquecer ainda mais sua plataforma.

A Comunização

O autor afirma que a tecnologia responsável pela globalização, também é responsável por impelir os consumidores à comunização e que este conceito está ligado ao tribalismo em marketing, modelo apresentado por Seth Godin, em Tibes, em que os consumidores desejam estar conectados a consumidores, não às empresas e que é papel destas faciltar essa conexão, uma vez que o sucesso das corporações está ligado ao apoio das comunidades.

Kotler cita Fournier e Lee ao explicar como os consumidores podem se organizar em comunidades sob os sistemas webs (quando se conectam entre si, como uma típica comunidade de mídias sociais, com relação um-para-um), hubs (quando a um líder, formando uma base de fãs leais), ou pools (conectam-se à uma ideia, uma série de valores, sem, entretanto, estarem em contato, obrigatoriamente).

Desenvolvimento da personalidade da marca

Neste subcapítulo, discute-se que para criar conexão com os seres humanos as marcas devem "desenvolver um DNA autêntico", cerne de sua diferenciação e que a marca deverá "proporcionar experiências que representem de fato suas alegações", sob a pena de, com a falta do cumprimento, perda da credibilidade, tão valorizada na cultura horizontal proporcionada pela conectividade e interatividade das redes sociais.

A transição para o espírito humano: o modelo dos 3IS

Kotler defende que, no marketing 3.0