Case Eileen Fischer

Case Eileen Fischer

Qual, ou que combinação de alternativas (p10) você recomendaria para o (re)posicionamento da marca? Justifique sua resposta

Tendo em vista as opções de decisão de foco na clientela Estabelecida, Emergente ou Nascente, acredito que a melhor alternativa seria apresentar uma mudança na marca para atingir o público Emergente, mas com a preocupação de manter fidelizada a clientela Estabelecida. Pivotar a marca para um público Nascente representaria mudanças mais radicais com relação aos produtos, os preços praticados, a imagem geral da marca e mesmo o know how e core competence da companhia: criação de roupas mais simples, flexíveis e confortáveis, sendo que o mercado de jovens em torno dos 20 anos é muito mais dinâmico, competitivo e volátil. A opção de manter o foco exclusivamente na clientela Estabelecida também não seria recomendável em um cenário de médio a longo prazo. Considerando que a mediana de idade tem aumentado consistentemente, a marca acompanha o envelhecimento de um estilo de consumidor que se tende a se esgotar em questão de anos – fidelização exclusiva e utilização das peças apenas pareadas a outras da mesma marca não é um foco realista e sustentável em uma era tomada pelo e-commerce. Assim, a escolha de cativar um público Emergente, com uma faixa etária de 30 a 40 anos, é mais condizente com os valores da marca de simplicidade, sensualidade, beleza, atemporalidade e funcionalidade, como era originalmente o foco da marca antes de seu envelhecimento. No entanto, esse reposicionamento da deve ser feito com cautela: assim como é advertido no Case, além da possibilidade de desfidelização da base estável de clientes Estabelecidos, há também uma barreira a ser quebrada quanto à imagem da marca para mulheres Emergentes – principalmente por ser uma faixa etária que tem preocupações em não ser associada com mulheres mais velhas, maiores, vestidas sem bom caimento.

Dessa forma, acredito que a saída mais segura seria o sub-branding, uma sub segmentação da marca, criando duas interfaces para clientes-alvo diferentes: Emergentes e Estabelecidas. Assim, é reduzido o risco de desfidelização por parte das Estabelecidas, mantendo o caráter atual característico da própria Eileen Fischer, que pode continuar a lidar com a linha da mesma forma que costumava fazer – aplicando seu conhecimento e experiência para um cliente que é mais compatível com sua faixa etária e estilo de vida. Além disso, Emergentes estariam mais dispostas a experimentar uma nova linha com uma identidade completamente distinta das peças tradicionais da marca, reduzindo o receio de identificar-se como mais velha. Uma ressalva que é apontada no texto seria a experiência de sub-branding com Eileen Fischer New York, quando varejistas passaram a canibalizar a própria marca, colocando-as em competição. Para evitar que isso ocorra, é necessário que haja uma distinção clara entre os segmentos, não apenas nas características (como peças mais caras, luxuosas, detalhadas e descoladas), mas também no público-alvo, dificultando a canibalização por se tratarem de mercados com características bem distintas.

Existem, portanto, algumas ações que poderiam auxiliar a constituição dessa nova linha de produtos como singular. A comunicação deve ser diferenciada – ainda que possam permanecer mulheres “reais” (fora dos padrões de beleza da moda tradicional), seria importante retratá-las tal como seu público alvo para maior identificação: seriam mulheres trabalhadoras, responsáveis e atarefadas, que buscam bom custo-benefício, versatilidade e conforto, mas sem deixar de lado a boa aparência. Por ser um público mais jovem, seria interessante o investimento nas plataformas virtuais, tanto para divulgação quanto na plataforma de e-commerce, que atualmente representa uma baixa fração de vendas da companhia. O e-commerce também ajuda a desassociar a ideia de ser uma marca antiquada e ultrapassada. Em todas as plataformas, deve haver uma distinção clara dos sub-brandings, para que não pareça apenas

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