Caso Coca Cola no Facebook

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL

Fichamento de Estudo de Caso

Trabalho da disciplina Marketing

                                                 Tutor: Prof. Edmilson Jeronimo de Oliveira

Porto Alegre

2017

Estudo de Caso :

A Coca Cola no Facebook

Marketing

 

REFERÊNCIA:

Harvard Busines School. Biblioteca virtual da Estácio de Sá.

Podemos afirmar que nos dias de hoje, o estabelecimento da cultura online faz com que o compartilhamento de informações seja muito mais eficaz do que antigamente. Este tipo de cultura digital rompe as barreiras de comunicação entre as empresas e seus consumidores, através de um novo conceito de mídia, que expande os horizontes e a conexão efetiva com seu público.

O estudo em análise trata diretamente da marca Coca Cola e suas operações nas mídias sociais, como por exemplo, o Facebook e o Twitter. Essas mídias têm - se tornado um campo de comunicação e atuação para os gestores das grandes marcas, que estão sempre em constante busca de inovação e reinvenção para se mantenham no mercado altamente competitivo.

Em agosto de 2008, dois amigos resolveram criar uma página da marca Coca Cola no Facebook, pois estavam com uma garrafa do produto em mãos. Sem levar em consideração à proporção que poderiam alcançar para a marca, e com a ausência da preocupação de quantos seguidores iriam atingir, Sorg e Jedrzejewski sensibilizaram os fãs do produto, e após três meses, tinham 1,2 milhões de seguidores, fato este que despertou os executivos do Facebook, que acabaram entrando em contato com os responsáveis da The Coca Cola Company (TCCC).

 

The Coca Cola Company History (TCCC)

A Coca Cola foi inventada por um farmacêutico da cidade de Atlanta, Geórgia em meados de 1986. A linha de produtos da empresa incluía outras bebidas gasosas, além de versões diet, assim como fabricava outras marcas, como a Minute Maid. Em 2010 a carteira da empresa se compunha de mais de 3000 produtos, vendidos sob 500 marcas de fábrica em 206 países, apresentando faturamento estimado de US$30,9 bilhões. A organização empregava 3500 funcionários no mundo todo em seu departamento de marketing, composto por um Superintendente e cinco subordinados, que tinham como principal desafio manter a marca Coca Cola no topo e fazer desta instituição a marca de refrigerante mais popular de todas.

        Tarefa esta da equipe de marketing extremamente difícil, uma vez que, havia mais de 150 milhões de exibições da Coca Cola no YouTube e menos de 30 milhões eram atribuíveis à marca. Este desafio de se manter no topo sem que perdessem sua relevância, fez com que se observasse a necessidade de um plano de marketing segmentado e eficaz, através da utilização de mídias de transmissão de mensagens de marketing via canais sociais para um público global, como a mídia paga, que se referia à publicidade online, marketing de busca e ao patrocínio de um site, e a mídia possuída, que se referiam a embalagens, caminhões de entrega, e sites que a empresa possuía e controlava, dentre outras alterações.

        Entretanto, com a evolução do cenário de mídia, se pode observar que depender de uma imagem icônica não seria uma boa direção para desenvolver uma identidade de marca, fato este que ficou muito claro após o fenômeno da Diet Coke e Mentos em 2006.  Este experimento, que envolvia ambas as marcas, realizado por Voltz e Fritz Grobe, que mostrava a gêisere que estes produtos juntos produziam, e através de uma gravação o vídeo foi compartilhado no site de compartilhamento de vídeos Revver, e imediatamente se popularizou, e após nove dias online, foi visto mais de 2milhões de vezes, essa reação fez com que os executivos das marcas se pronunciassem. O fabricante do Mentos convidou a dupla oferecendo-lhes patrocínio, já a reação da Coca foi mais cautelosa. Entretanto, esse experimento acabou gerando retorno e lucratividade para ambas as marcas, para a Mentos um registro de aumento das vendas em aproximadamente 15% se comparado ao ano anterior, já para a Coca um aumento entre 5% e 10%.

        E 2006 os sites de mídia social começaram a evoluir para uma mídia cujos fãs podiam expressar apoio a pessoas e marcas, onde qualquer pessoa poderia postar fotos, vídeos e comentários sobre determinada marca ou produto, denominada rede social. Esse processo de páginas de marcas foi lançado pelo fundador do Facebook, Mark Zuckerberg, que trouxe aos executivos de outras marcas a visão de colocar os negociantes em contato direto com seus consumidores, ideia esta que não atraiu muitos anunciantes. Contudo em 2009 a situação passa a mudar, e muitas empresas passam utilizar as redes para divulgar promoções e informações de seus produtos. Uma das empresas que adotou esta prática foi a Starbucks, que estava buscando reação diante de uma crise de receita, a organização cria um site de mídia social que convidava seus clientes a contribuir com sugestões e ideias para acabar com as dificuldades da empresa. Esse movimento da Starbucks, fez com que seus clientes participassem ativamente do momento que estava vivendo a empresa, e ao longo dos anos outras ações foram tomadas, fazendo com que a empresa se mantivesse no topo por um longo período.