E-branding Fichamento de Estudo de Caso

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS DIGITAIS

Fichamento de Estudo de Caso

Katyanna Oliveira Peters

    Trabalho da disciplina E-Branding,

Tutor: Prof. Renato dos Passos Guimarães

Marabá

2019

Estudo de Caso :

E-BRANDING

Bank of America: Mobile Banking

REFERÊNCIA: GUPTA,S.; HERMAN, K. Bank of America: Mobile Banking.  Havard Business School. v. 514-P08. nov. 2012.

Os autores começam relatando de uma reunião que aconteceu em 2010 para discutir o futuro da estratégia mobile no Bank of America também conhecido como BofA, o banco lançou o seu mobile banking em 2007, mas era preciso adicionar mais funcionalidades e recursos a essa funcionalidade, pois a complexidade do app levou a algumas falhas e alto nível no marketplace. Conforme os autores a indústria de serviços financeiros dos EUA eram fragmentada em milhares de bancos que ofereciam serviços bancários de varejo e atacado. De 2008 a 2009 a indústria de serviços financeiros teve um colapso nos EUA por conta por conta do mercado imobiliário e mercados subprime de hipotecas, analistas diziam que as empresas inteligentes iriam saltar sobre esta oportunidade por conta que muitos clientes estavam insatisfeitos com muitos bancos. E o Bank of America estava atento para essa nova possiblidade de crescimento, em 2009 os negócios do BofA incluíam varejo bancário (como depósitos, cartões de credito, credito e empréstimos hipotecários), entre outros serviços, nessa época o mercado do BofA cobria 82% da população do EUA e ocupava a posição de número um em serviços bancários online e móvel nos pais.

O mobile banking foi introduzido nos EUA em 2007 e havia três opções para essa funcionalidade: mensagens móveis, internet móvel e aplicativos móveis, com o surgimento de smartphones, iphone, android e BlackBerry, permitia que os bancos proporcionassem uma experiência mais rica para os usuários por meio dos aplicativos, no entanto o gasto com essas tecnologias era alto. Cerca de 10 milhões de consumidores em 2009 utilizavam os serviços moveis bancários no EUA e passou a ser cerca de 2,4 bilhões em 2014, essa estimativa se teve devido as melhorias em dispositivos moveis e redes, melhores recursos dos bancos e aumento do conhecimento entre usuários foram os principais motores do crescimento. O Bank of America cobrava ao usuário moveis cerca de US$10 para utilizar o serviço móvel, muitos não queriam pagar essa taxa e acabam por não utilizar o serviço, quando o banco eliminou essa taxa, o aumento do conhecimento e maior conforto do consumidor com as transações online ajudaram a adesão, e até o final de 2009 o Bank of America tinha quase 30 milhões de usuários ativos nos serviços bancários online.

McDonald (chefe do Grupo de Marketing Digital do Bank of America) liderou a equipe de marketing digital que apoiavam as necessidades de publicidade digital e branding do banco com todos os seus segmentos e grupos de produtos. Donald compreendia que o canal móvel que o banco utilizava era mais que oferecer serviços bancários aos clientes era ao mesmo tempo um canal de publicidade e promoção, explicou McDonald “Um dos desafios na utilização deste canal é manter o equilíbrio certo entre o serviço prestado ao cliente e promoção, uma vez que este é um canal mais íntimo e queremos proporcionar uma boa experiência para nossos clientes. Os autores explicam que todos esses esforços foram muitos eficazes a equipe de McDonald descobriu que a taxa de cliques em celulares era muito maior do que e-mail, Donald reconheceu a importância das mídias sociais, mas sempre levando em consideração e trabalhar no contexto da cultura conservadora de um grande banco nacional. A equipe de marketing do BofA entendeu que as tecnologias evoluem rapidamente e que eles precisam olhar continuamente para adaptarem essas novas ferramentas para tornar o banking fácil, mais rápido e mais conveniente para os consumidores.