Estratégias e Programas de Preço

Nome: Tamis Laurita Domingues                      3° ano de Secretariado Executivo

Resenha 4: “Estratégias e programas de preços”

        Todas as organizações que visam lucro determinam preços para seus produtos ou serviços. Ao longo da história, os preços foram determinados por meio da negociação entre compradores e vendedores. Hoje a internet promete reverter a tendência de preços fixos para nos levar de volta a uma era de preços negociados. Tradicionalmente o preço tem funcionado como o principal determinante na escolha dos compradores. Esse ainda é o caso em nações mais pobres, entre grupos mais pobres e para produtos genéricos, um dos elementos fundamentais na determinação da participação de mercado e da lucratividade das empresas.

        O preço é o elemento do mix de marketing que produz receita; os demais produzem custos. Pode ser alterado com rapidez, ao contrário das características de produtos e dos compromissos com canais de distribuição. Ao mesmo tempo, a concorrência de preços é o maior problema com o qual as empresas se deparam.

        A empresa deve decidir onde posicionar seu produto em termos de qualidade e preços. Descreve-se um procedimento de seis passos: seleção do objetivo da determinação de preços; determinação da demanda; estimativa de custos; análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes; seleção de um método de determinação de preço; e seleção do preço final.

        Quanto mais claros os objetivos de uma empresa, mais fácil será a determinação de preços. Uma empresa pode perseguir qualquer um dos cinco principais objetivos: sobrevivência, maximização do lucro atual, maximização da participação de mercado, desnatamento máximo do mercado ou liderança na qualidade do produto. Muitas empresas tentam determinar um preço que maximize o lucro corrente. Algumas empresas desejam maximizar a participação de mercado. Elas acreditam que um maior volume de vendas levará a custos unitários menores e a maiores lucros no longo prazo. As seguintes condições favorecem a determinação de um preço baixo: um mercado altamente sensível a preço, em que o preço baixo estimula o crescimento do mercado; custos de produção e distribuição decrescentes, em função da experiência da produção acumulada; e preço baixo, desencorajando as concorrências atual e potencial.

        As organizações públicas e sem fins lucrativos adotam outros objetivos para determinação de preços, como a recuperação parcial de custos, por exemplo, quando se sabe que são necessárias doações de particulares e subsídios públicos para cobrir os custos restantes.

        Cada preço levará um nível diferente de demanda e, portanto terá um impacto diferente nos objetivos de marketing de uma empresa. Em uma situação normal, demanda e preço são inversamente relacionados: quanto mais alto o preço, menor a quantidade demandada. A curva da demanda resume as reações de muitos indivíduos com diferentes sensibilidades a preço. Nagle identifica nove fatores: Valor único; consciência da existência de substitutos; dificuldade de comparação; dispêndio total; beneficio final; custo compartilhado; investimento reduzido; preço-qualidade; e estoque.

        As empresas precisam esforçar-se como nunca para diferenciar suas ofertas, quando dezenas de concorrentes estão vendendo praticamente o mesmo produto a preços comparáveis ou menores. As empresas precisam compreender a sensibilidade a preço de seus clientes atuais e potenciais, assim como as análises comparativas que as pessoas estão dispostas a realizar para determinar se compensa pagar o preço em função das especificações produtos.

        A maioria das empresas tenta medir suas curvas de demanda. Para isso, utilizam diferentes métodos. O primeiro envolve a análise estatística de preços, quantidades vendidas e outros fatores históricos, para estimar seus relacionamentos. O segundo método envolve a realização de experiência com preços. O terceiro método consiste em solicitar aos compradores que declaram quantas unidades comprariam a diferentes preços propostos.

        Os profissionais de marketing necessitam saber quanto a demanda seria reativa, ou elástica, a mudança de preço. É provável que a demanda seja menos elástica sob as seguintes condições: quando há pouco substitutos ou concorrentes; quando os compradores não percebem o preço mais alto imediatamente; quando os compradores demoram a mudar seus hábitos de compra e a procurar preços mais baixos; quando os compradores acham que os preços mais altos são justificados por diferenças em qualidade, pela inflação normal e assim por diante. A elasticidade de preço depende da magnitude e da direção da mudança de preço que estiver sendo considerada. Pode ser intima, com uma pequena alteração de preços, ou substancial, quando a alteração for grande.

        Os custos de uma empresa assumem duas formas, fixos e variáveis. Custos fixos são aqueles que não variam em função da produção ou da receita de vendas. Os custos variáveis oscilam em função direta do nível de produção. Os custos totais consistem na soma dos custos fixos e variáveis para qualquer nível de produção; é igual aos custos totais divididos pela produção.

        As empresas de hoje procuram adaptar suas ofertas e condições para compradores diferentes. Assim, um fabricante negociará diferentes condições com diferentes cadeias de varejistas. Os custos mudam com a escala de produção e a experiência. Também podem mudar como resultado de um esforço concentrado por parte dos projetistas, engenheiros e compradores da empresa para reduzi-los. Os japoneses utilizam um método denominado determinação de custo-alvo: utilizam pesquisas de mercado para estabelecer as funções desejadas de um novo produto e determinam o preço pelo qual o produto pode ser vendido, dado o seu apelo e os preços dos concorrentes. Deduzem a margem de lucro desejada desse preço e o valor restante representa o custo-alvo que deverão atingir. Em seguida, examinam cada elemento de custo e os separam em unidades menores. O objetivo é trazer previsões de custo final para a faixa do custo-alvo. Quando não conseguem, podem decidir não desenvolver o produto porque este não será vendido pelo preço-alvo nem realizará o lucro-alvo.