Etnografia

Etnografia e Grounded Theory

Caracterizam-se como pesquisa interpretativa, são abordagem coerentes para os estudos sobre o comportamento humano, sintetizam a maneira como as pessoas definem os eventos ou a realidade e como agem em relação a sua crença.

Etnografia significa a descrição sociocultural de um determinado grupo, com a intenção de compreender o comportamento do mesmo, tem interesse especial pela cultura, com objetivo de ver o mundo através dos olhos dos membros da cultura que se está pesquisando, além de explicar às atividades em que estes se engajam por períodos de tempo pelo menos um ano dedicado a permanência de campo. Sua principal características é a busca dos “porquês” do grupo estudado sendo portanto um método qualitativo. A concepção da realidade em que o real não se encontra predefinido, impõe a ideia de que os próprios atores que definem a situação na qual se encontram e ao fazer isso constroem na coletividade.

O trabalho de campo dessa forma, obriga o pesquisador a aprender a cultura do grupo observado, do ponto de vista metodológico a etnografia  consiste no processo de observar, participar e entrevistar tentando entender e mapear sua vida, a observação caracteriza a maior parte da etnografia.

Os informantes não tem necessariamente em sua consciência , as razões culturais que explicam seus comportamentos, por isso o pesquisador passa um tempo prolongado no campo, participando de todos os eventos e compreendendo o sentido da vida dos pesquisadores e descobrindo os valores inconscientes não revelados durante a entrevista.

Antes era apenas realizado por um único pesquisador e com o  aumento da utilização da etnografia em outras áreas houve uma adequação e atualmente e frequente a formação de um grupo de pesquisadores para realizar as coletas de dados.

Etnografia não é apenas o estabelecimento de relações, seleções de informantes, transcrição de textos, levantamentos de genealogias, mapeamento de campo e manutenção de um diário, mas sim um tipo de esforço intelectual, pois não basta apenas descrever minunciosamente é preciso compreender o porque dos comportamentos sociais.

Analise e interpretação dos dados busca identificar padrões é ideias que ajudem a explicar a existência dos comportamentos das relações com uma visão holística.(Visão global).

O resultado da pesquisa etnográfica são subjetivas e parciais e sua analise é valida para um grupo especifico, levando a uma única interpretação do fenômeno estudado.

Em Marketing a aplicação da etnografia visa superar as limitações do estudo do comportamento do consumidor impostas por outras metodologias que diferente da etnografia, buscam explicar o comportamento do consumidor como racional objetivo e independente do contexto sociocultural

A etnografia seria a metodologia antropológica adequada para determinar o que orienta a vida do grupo pesquisado em termos de relação de trocas comerciais, neste caso entendida como um fenômeno coletivo, do ponto de vista antropológico, as trocas comerciais são analisadas também o nível de ação social e não apenas no nível individual e econômico.

A vantagem da etnografia em marketing é que o trabalho pode ser realizado em ambiente natural onde ocorre o comportamento, e não em laboratório, pois as pessoas estudadas ficam a vontade o que possibilita em observar os comportamentos e não apenas atitudes observam pessoas se relacionando com outros grupos de convívio o que não ocorre em grupo de foco, possíveis lugares para realização do estudo são os próprios lares de consumidores, ambiente de varejo, empresas ou locais públicos como aeroportos, hospitais, escolas.