Fichamento - Amazon

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM MARKETING

Fichamento de Estudo de Caso

Alan Martins

Trabalho da disciplina de E-Commerce

                                                 Tutor: Prof. Jonas da Silva Abreu

Belo Horizonte

2015

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Estudo de Caso :

Amazon.com: Explorando o Valor da Infraestrutura de Negócio Digital

REFERÊNCIA:

APPLEGATE, Lynda M.; COLLURA Meredith.  Amazon.com: Explorando o Valor da Infraestrutura de Negócio Digital, Harvard Business School Publishing, 2000

• INTRODUÇÃO

• Amazon: Equipe apaixonada por inovação e por atender bem aos clientes.
• Queda das ações das empresas ponto-com, em 2000, na bolsa de Nasdaq.
• 60% dos consumidores dos EUA reconheciam a marca Amazon.com
• A liderança da Amazon.com veio de gigantes como: General Eletric, Wal-Mart, Microsoft, Allied Signal entre outras.
• Diretor chefe executivo e fundador, Jeff Bezos, foi nomeado “Homem do Ano” na time Magazine em 1999.
• Em dois anos evoluíram de um modelo de negócio varejista de livros, música e vídeo para portal de compras.

• 1995 – Livros
• 1998 – Introduziu novas categorias de varejo
• 2000 – Expandiu-se mais uma vez, através de parcerias com empresas de medicamentos, joias, suprimentos para animais, automóveis.

• Este modelo permitiu terceirizar os serviços de marketing, vendas, gestão de pedidos e logística.
• Alcançaram 20MM de clientes fiéis em 2000. Em 1998 tinham 6MM.
• Em 1999 investiram USD 300 a USD400MM para criarem sua própria infraestrutura de varejo digital, estimando atingir uma margem bruta de 85-95% dentro de alguns anos.
• Vendas aumentaram aprox. USD 610MM durante 1998 para mais de USD 1,6Bi em 1999.
• Em fev/2000 analista John Segrich, da CIBC comentou que o desafio em meados de 2000 parecia ser o da execução, uma vez que estruturalmente já estava pronta, tais como:

• Vender múltiplas categorias de produtos com nível de desempenho da Wal-Mart.
• Atender demandas na escala da Fedex.
• Ganhar dinheiro e atrair olhares dos clientes como a AOL.

• Bezos concordava e reconhecia que o desafio era grande devido aos novos investimentos mantendo-se aumentar sempre a experiência do cliente.
• Ellen Roy, diretora administrativa do Softbank, explica que plataformas horizontais estão destinadas a serem as companhias mais poderosas (Ex: Yahoo! E AOL), pois não possuem estoque.
• Bezos explica a nova estratégia:

• Usar a plataforma de negócio digital para criar a companhia mais centrada no cliente da Terra, um lugar onde as pessoas possam vir para encontrar e descobrir toda e qualquer coisa que poderiam querer comprar on-line”.

• Dúvida: Amazon seria capaz de executar sua estratégia de crescimento? Seria lucrativa? Quando?

• ANTECEDENTES

• História da Companhia

• Jeff Bezos, graduado em Ciências da Computação e Engenharia Elétrica, de 32 anos, fundou a Amazon.com em julho/1994.
• Trabalhava como vice presidente sênior em uma corretora e gestora de fundos de NY.
• Amazon (“O Maior Rio da Terra”) batizada com a intenção de criar a “Maior Livraria da Terra”.
• Lançamento da empresa com apenas uma loja de 37,16m2.
• Computadores com campainha a cada pedido recebido.
• Em setembro de 1995 estavam vendendo USD 20.000 por semana.
• Iniciou a empresa com USD 10.000 em espécie e USD 74.000 em empréstimos pessoais.
• Nº de visitas diárias em 1995: 2.200. em 1997 já tinham 80.000.
• Em 1999 lançaram a categoria bricolagem.
• Em 2000 lançaram sua loja de jardinagem e exteriores.

• Antecedentes da Indústria

• Crescimento vertiginoso durante o final dos anos 90 e no início de 2000.
• Aumento da representatividade das vendas via e-commerce em relação às vendas do varejo.
• Leilões on-line haviam se tornado uma plataforma de sucesso para o comércio on-line.
• Projeção de mercado de USD 21,8Bi, em 2003.
• Estimou-se que em 2003 a base de clientes compradores online quadruplicara até 85MM.
• Fatia de mercado Amazon: USD 7,5Bi com previsão de USD 50,3Bi em 2003.
• Internet transformou a maneira como os consumidores faziam pesquisa de qualidade e preços.
• Algumas vantagens para varejistas estritamente eletrônicos, de acordo com ‘pure play’:

• Cultura empreendedora para permitir velocidade de resposta;
• Flexibilidade para estabelecer marcas on-line;
• Aptidão para estabelecer preços competitivamente;
• Habilidade para oferecer seleção ilimitada de produtos

• Em 199 amazon mantinha 200.000 UMEs e seus distribuidores 1,3MM.
• No varejo físico uma loja mantinha aprox. 40.000 UMEs e uma mega-livraria  150.000.
• Amazon tinha um índice de 373Mil em vendas por empregado, enquanto Wal-Mart tinha 161Mil e a Barnes e Noble, Inc. 104Mil.

Concorrência

• Mercado de comércio on-line era novo, mas estava evoluindo rapidamente.
• Seus concorrentes eram as indústrias de varejo de:

• Livros, música, DVD/vídeo
• Brinquedos
• Eletrônica
• Software e jogos eletrônicos
• Bricolagem

• Especialistas acreditavam que a concorrência mais ameaçadora viria provavelmente de varejistas tradicionais que tivessem agressivamente lançado negócios on-line, tais como Wal-Mart, Sears e Target.
• Wal-Mart já planejava um IPO em 2001 ou 2002.
• Muitos dos rivais de “lojas físicas” da Amazon atraiam tráfego às suas lojas online. Faziam parcerias com gigantes tais como AOL, Yahoo! e Microsoft.
• Parceria AOL e Wal-Mart oferecendo internet de alta velocidade a baixo custo.
• Três meses depois foi a vez da Sears com a AOL anunciarem parceria.
• Analistas previam que as categorias eletrônica e ferramentas da Amazon.com sofreriam impacto por estas parcerias.
• Amazon também se deparou com a concorrência de varejistas eletrônicos que eram gigantes de categorias. Ex: eToys, Beyond.com, CDnow, eBay, etc.

Visão e Valores

• Estratégia e Missão

• Missão declarada de ser a destinatária de compras on-line mais centrada no cliente e mais conveniente.

• Enfoque em Valores Essenciais: Experiência com o Cliente

• No início de 2000, Bezos comentava o enfoque da empresa nos clientes como um valor essencial que influenciava sua estratégia, operações e decisões de gestão.

• Escutar – Ter uma boa ideia do que querem.
• Inventar – Não é trabalho do cliente inventar algo para si mesmo.
• Personalizar – Colocar cada cliente individual no centro do seu próprio universo.

• Amazon investiu pesado para tornar a experiência do cliente conveniente e personalizada.
• Ela conseguiu tirar vantagem da tecnologia para oferecer atendimento personalizado ao cliente. Não precisaram empregar milhares de atendentes para isso, pois os computadores faziam isso.
• Uma das perguntas respondidas foi: Quantos vendedores de livros conhece o cliente pelo nome?

Plano de Negócio Digital da Amazon.com

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