O CASE NUTRY

Faculdade da Serra Gaúcha

MBA em Marketing Estratégico

CASE NUTRY

Disciplina: Trade  Marketing

Professor: Alexsander Canaparro

Preparado por:          Elizabete Silveira Loz

Rossana Freire Ribeiro

Julho de 2015

Caxias do Sul/ RS

1. Qual era o foco dos negócios da Nutrimetal quando ela foi fundada? Qual foi a razão para a mudança desse foco na década de 1990?

1R: A Nutrimetal surgiu em 1968 focada no segmento institucional, fornecendo alimentos para as refeições de servidores públicos e para a preparação de merenda escolar em escolas publicas. O sucesso no mercado institucional incentivou a empresa a ampliar sua atuação para outras oportunidades de negócios. No inicio de 1990, em meio a um crescimento acelerado, o comportamento do consumidor da Nutrimetal mudou e a empresa necessitou passar por uma revisão de seu negócio. O fato principal dessa mudança de foco ocorreu foi a descentralização do poder de compra das merendas escolares, e os produtos que até 1989 eram comprados pelo governo federal, passaram então a ser de competência dos governos estaduais e federais.

1. No lançamento da primeira barra de cereais brasileira, inicialmente batizada de Chonk, qual fui o "erro estratégico" cometido pela empresa Nutrimetal? Se você fosse o Gerente de Trade Marketing desta empresa, qual estratégia você adotaria? Justifique.

2R: No lançamento da barra de cereais Chonk houve uma série de falhas no posicionamento do produto como escolha do nome, dificuldade de identificação do público-alvo, falta de promoção e merchandising. Porém, todas foram originarias e poderiam ser evitadas com uma pesquisa de mercado bem fundamentada. Se fossemos, na época, gerente de Trade Marketing da Nutry, teríamos feito uma pesquisa de mercado para antes do lançamento do Chonk, para corrigir algumas falhas no posicionamento do produto. E no período de lançamento do mesmo faríamos ações de sampling, em locais frequentados pelo público-alvo. Além disso, teríamos feito ações de degustação nos principais pontos de venda do produto, com degustadores que falassem da marca, da qualidade do produto, e com folhetinho para que o consumidor  lembrasse do que comeu. Esses tipos de promoção, quando bem feitas, possuem um índice de percepção muito alto, e podem atingir altíssimos acréscimos de vendas, além de fortalecer a imagem da marca.

1. Quais foram os canais selecionados pelas Nutrimetal para desenvolver o mercado de cereais no Brasil? Qual fui o motivo dessa seleção?

3R: Como o Nutry estava posicionado em uma categoria inexistente dentro de um segmento bastante limitado, acabou-se priorizando canais alternativos, focando a proposta onde o produto poderia ser bem aceito. Os canais da primeira fase foram às drogarias, farmácias, academias e lojas de produtos de produtos naturais. Na segunda fase, foram adotados outros canais periféricos como bancas de jornal, atacados doceiros e cantinas de colégios e universidades. Os principais motivos para a seleção desses canais foram: fortalecimento da nova imagem do produto/marca (alimento saudável), expor o produto a grupos formadores de opinião, divulgação e venda direta para o público-alvo.

1. Qual foi a estratégia utilizada pela Nutrimetal para despertar o interesse do canal varejo alimentar?

4R: O reposicionamento da marca, o foco no público-alvo, a seleção dos canais de distribuição e o treinamento da equipe de distribuidores, resultaram em sucesso de vendas. O resultado positivo dessa estratégia despertou o interesse no produto pelos supermercados. E para desenvolver esse canal, a empresa buscou uma abordagem inovadora, que contemplou o posicionamento do produto na loja, materiais de ponto-de-venda e argumentação de vendas.  

1. Qual o posicionamento adotado, a partir desses lançamentos, em relação ao preço versus canal?

5R: Antes de formar o preço em cada canal, foi realizado um estudo, no qual foram vistos alguns pontos como elasticidade de preço, praticidade de pagamento e custo de atendimento. O Nutry fui precificado com valores redondos visando à facilidade de pagamento. Foram testadas faixas de preços para determinar o preço final, o preço foi precificado por volume de vendas do canal - quanto maior o volume menor o preço.

1. Em sua opinião, o que a Nutrimetal deve fazer em cada um dos P's do trade marketing mix para continuar crescendo com o Nutry? Explique os motivos de suas recomendações.

Produto: Fazer uma pesquisa de mercado sobre o comportamento do consumidor para os próximos anos, com o objetivo de ampliar o mix de produtos. Focaria em dois públicos-alvo mulheres jovens e saldáveis, na faixa dos 18 a 30 anos, e em crianças na fase escolar do 1º ao 5º ano. Segue a sugestão de lançamento de produtos, para o público citado, visando o que alguns concorrentes estão e não estão fazendo:

• Mulheres (jovens e saldáveis): lançar barra de “alimentos funcionais e emagrecedoras”, que por estarem na moda atrairiam esse público, como sementes de chia, quinoa, linhaça, goji berry, blue berry, etc. Além disso, poderia ampliar o mix de produtos com shake detox, seguindo o mesmo princípio dos alimentos funcionais. Porém, como principal diferencial deveria ter uma embalagem multipack, contemplando 25 porções individualizadas dentro de uma única embalagem. Os novos produtos tem tudo haver com o conceito da marca, que é oferecer alimentos saudáveis e práticos para as pessoas, e tem haver com as tendências e novos hábitos de consumo.
• Crianças na primeira fase escolar: novos hábitos de alimentações saldáveis estão voltando a ser incorporados pelas crianças, por incentivo das mães. E é na primeira fase escolar que muitos desses novos hábitos acabam sendo deixados de lado pela criança. Para ajudar a mãe, e a criança, a Nutry poderia lançar novos sabores para as barras de cereais e recheadas, e também biscoitos integrais salgados, específicos para hora do lanche das crianças.  As embalagens poderiam ser redesenhadas, ter um apelo mais infantil, cores primárias e personagens famosos de desenhos animados.  

Praça: 

• Manter as praças atuais. Porém, nas redes de supermercados deveria explorar pontos extras de exposição, podendo ser uma localização longe da categoria. Um exemplo seria a ponta de gôndola do corredor de materiais escolares, para a divulgação dos novos produtos alimentícios da primeira fase escolar. E, além disso, manter as exposições por associação e agrupamentos.

Promoções:

• Criar campanhas de incentivo para varejistas, promotores e vendedores da empresa, com o objetivo de multiplicar as formas motivacionais de vendas. Com os dois lados interessados em alcançar seus prêmios, as vendas tomarão impulso redobrado;
• Cuponagens em revistas de saúde e beleza, para desconto e fortalecimento da marca;
• Ações de marketing digital para divulgação dos novos produtos (google display e facebook) ;
• Cross sampling para lançamento do shake detox (barrinhas de cereais + brinde um pack individual de  shake detox);
• Blitz promocional em academia e cantinas de colégios, com panfletagem e amostras grátis.

Preço:

• Os parâmetros de formação de preço devem levar em consideração todo o custo do produto e distribuição, e continuar com a base de parâmetros da Curva de Preço Nutry atual, associando o preço ao volume de vendas. Levaria em conta também o preço praticado pela concorrência, ajustando o preço no mercado se necessário.