OS FUNDAMENTOS DA ADMNISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA

FUNDAMENTOS DA ADMNISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA

• Orientação das empresas:

• de produção: acredita que os consumidores preferem produtos acessíveis e baratos; reduzir custos; focam somente no preço e não nas necessidades do consumidor.
• de produto: acredita que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspecto inovador.
• de vendas: acredita que o mercado só compra muitos produtos, se ela fizer um grande esforço em vendas; investem muito em promoções e numa excelente força de vendas, com o intuito de incentivar o mercado a comprar; objetivo: fazer com que o mercado compre o que elas produzem e não o que ele deseja; não pensa na satisfação do cliente.
• de marketing: acredita que para atingir os objetivos organizacionais, a empresa precisa determinar as necessidades e desejos do mercado em que atua, proporcionando valor e satisfação aos clientes de forma melhor que seus concorrentes; estuda as necessidades do cliente.

• O objetivo do marketing é fidelizar os consumidores, através da satisfação das suas necessidades, fazendo com isso, que a venda torne-se “conseqüência”.
• Tipos de demandas:

• Negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo (exemplo: serviços póstumos/funerárias).
• Inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele; essa demanda geralmente ocorre devido à atualização do mercado (exemplo: disquete; fita cassete).
• Latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado (exemplo: carros mais econômicos).
• Em declínio: os consumidores começam a comprar o produto com menos frequência ou deixam de comprá-lo (exemplo: carros que consomem muito combustível).
• Irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário (exemplo: sorveterias, que vendem menos no inverno).
• Plena: os consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado; há um equilíbrio entre a oferta e a demanda do produto ou serviço (exemplo: alimentos como arroz e feijão, telefonia e produtos de higiene).
• Excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponíveis (exemplo: minnie ears na cor rose gold, que chegava nas lojas e esgotava rápido; edições limitadas de determinados produtos e venda de ingressos de alguns shows).
• Indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm consequências sociais indesejadas; aqui, o consumo é desestimulado (exemplo: cigarros e armas de fogo — regulado por órgãos públicos por meio de campanhas educativas).

• Análise de macroambiente:

Ambiente econômico

Tendência	Oportunidade	Ameaça
Alta do dólar Fonte: xxxxxxxxx	Exportação	Alta dos preços em virtude da matéria-prima importada

• Na análise da concorrência é preciso estabelecer critérios e depois, apresentar uma análise do concorrente contendo: breve histórico e posicionamento aparente, mix de marketing, tabela com pontos fortes e fracos.
• Análise de mercado: o mercado é constituído pelos consumidores, fornecedores e canais de distribuição.
• Análise de mercado (os 7 O’s):

• Ocupantes: quem compra?
• Objetos: o que compra?
• Ocasiões: quando compra?
• Outlets: onde compra?
• Objetivos: por que compra?
• Operações: como compra?
• Organizações: quem participa da compra?

• Análise de mercado: deve-se analisar o tamanho do mercado, o potencial do mercado, o crescimento do mercado e o market share.
• Análise de mercado: deve-se analisar o comportamento do consumidor, ou seja, a percepção que as pessoas têm sobre uma marca e suas motivações no relacionamento com ela, na compra de seus produtos ou na contratação de seus serviços. Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: culturais; sociais (exemplo: influenciadores digitais); pessoais (exemplo: estilo de vida); psicológicos (exemplo: motivação).
• Análise de mercado — segmentação de mercado: divide em segmentos os consumidores de um mesmo produto/serviço; objetivo: tornar mais clara a estratégia de marketing; auxilia a entender melhor as necessidades e desejos do consumidor (exemplo: nivea sun protect — a empresa fez uma pesquisa para conhecer seus diferentes tipos de consumidores, e depois utilizou-a para criar um posicionamento exclusivo, buscando fazer o cuidado com o sol algo simples, inovando em alguns aspectos do produto como a proteção total de raios UVA e UVB).
• Matriz SWOT:

• ambiente interno (pontos fortes e fracos) — fatores que a empresa tem controle;
• força: características do ambiente interno que representam uma vantagem sobre a concorrência (exemplo: um hotel que tem uma excelente localização de frente para o mar e com facilidade de acesso).
• fraqueza: elementos do ambiente interno que desfavorecem sua empresa (exemplo: uma empresa aérea que tem uma frota de aeronaves antiga e por esse motivo tem mais gastos de manutenção e problemas de atrasos em seus voos).
• ambiente externo (oportunidades e ameaças) — fatores que a empresa não pode controlar, como clima, taxa de juros, mudanças de legislação, câmbio;
• oportunidade: sempre que um fator externo cria um cenário favorável para a empresa, ele representa uma oportunidade (exemplo: olimpíadas no rio de janeiro — aumento do turismo);
• ameaça: todos os elementos ou conjunturas que criam um ambiente desfavorável para a empresa (e sobre os quais a empresa não tem controle) são ameaças para o negócio (exemplo: aumento do preço dos combustíveis, no caso de uma empresa de aviação).
• Forças podem potencializar oportunidades; forças podem combater ameaças; fraquezas podem prejudicar oportunidades; fraquezas podem potencializar ameaças.

• Posicionamento: como quero que o consumidor enxergue minha empresa; mostrar para o público-alvo qual minha diferença em relação à concorrência; a criação do posicionamento é feita depois da seleção do mercado-alvo, da segmentação do mercado, da análise do comportamento do consumidor e da diferenciação do posicionamento (exemplo: coca-cola — “abra a felicidade”; promove engajamento entre os consumidores, incentivando-os a compartilhar momentos e experiências).
• Estratégias de marketing: conjunto de ações propostas para divulgar e enaltecer os pontos fortes de uma marca, contribuindo positivamente com sua reputação e credibilidade; objetivo: colocar a organização em uma posição de destaque no mercado.

• Mix de marketing (voltado para o mercado-alvo): produto, preço, promoção, praça. (4P’s).
• Produto (e serviços oferecidos por um negócio — serve para entender e definir quais os atributos e características do que é oferecido): variedade de produtos, qualidade, design, características, nome da marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias, devoluções.
• Preço: preço de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento, condições de financiamento.
• Praça (colocação no mercado): canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.
• Promoção (promover a marca): promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas, marketing direto.

• Produto — classificação: bens de conveniência, bens de especialidade, bens de compra comparados, bens não procurados.

• Bens de conveniência: comprados com alta freqüência, e que demandam também um mínimo esforço para serem adquiridos; geralmente com baixo preço; estratégia de promoção: atingir a massa (público heterogêneo); distribuição ampla, atingindo assim uma grande quantidade de clientes (exemplo: alimentos).
• Bens de especialidade: comprados com menor frequência; geralmente mais caros; promoção: venda precisa, distribuição: exclusiva (exemplo: faculdade).
• Bens de compra comparados: comprado após algum esforço por parte dos clientes, que buscam comparar o produto em questão com diferentes alternativas; preços mais altos que os de conveniência; promoção: atingir a massa, com um foco mais específico em vendas; distribuição: seletiva, pois o volume vendido é bastante inferior, tendo então de ser mais direcionado para seu público-alvo (exemplo: equipamentos eletrônicos).
• Bens de compra não procurados:  produtos que os consumidores normalmente não irão procurar, ou muitas vezes produtos os quais estes consumidores não possuam nem conhecimento. Para que estes produtos sejam vendidos, é necessário que o profissional de marketing crie nos clientes a necessidade do valor destes produtos; preço: alto; promoção: exclusiva; distribuição: seletiva (exemplo: seguro de vida).

• Níveis de produto: cada nível correspondendo a um grau de satisfação do consumidor e trazendo características próprias, em nível crescente e com expectativas diferentes.

• Benefício central: o consumidor está comprando o benefício fundamental do produto (exemplo: consumidor que procura um quarto de hotel, onde ele compra descanso e pernoite);
• Produto básico: neste ponto o benefício central é transformado em um produto básico (exemplo: o quarto de hotel inclui uma cama, banheiro, toalhas);
• Produto esperado: uma série de atributos e condições são normalmente esperados pelo consumidor (exemplo: o quarto de hotel deve ter cama arrumada, toalhas limpas);
• Produto ampliado: este é o nível onde o profissional de Marketing excede as expectativas do consumidor (exemplo: o hotel pode incluir um aparelho de tv com controle remoto, flores frescas, registro rápido, checkout expresso);
• Produto potencial: neste nível o produto têm todas as transformações a que um produto deve ser submetido num futuro, é onde as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os consumidores e diferenciar sua oferta.

• Extensão do produto: ampliação de mercado abaixo; ampliação de mercado acima; ampliação dupla.

• Ampliação de mercado abaixo: lançamento de uma linha com produtos de ‘combate’, com preços abaixo da linha de produtos existentes na empresa; geralmente é realizado quando se enxerga um aumento de oportunidades em segmentos de menor poder aquisitivo, em especial como forma de bloqueio estratégico do crescimento de concorrentes (exemplo: OMO para mercado médio Surf para mercado baixo).
• Ampliação de mercado acima: lançamento de uma linha de produtos premium, de faixa superior de mercado; geralmente decidimos por essa manobra para conseguir crescimento no faturamento e, consequentemente, nos lucros (exemplo: criação de uma nova linha da seara, a seara gourmet, utilizando em suas propagandas uma celebridade, Robert de Niro).
• Ampliação dupla: a empresa tem uma linha de produtos intermediária, apostando na relação custo-benefício, por exemplo, e, num determinado momento, aposta em lançar em conjunto uma linha acima e outra abaixo de seu atual campo de atuação (exemplo: companhias aéreas — 1a. classe, classe executiva e classe econômica.)

• Ciclo de vida do produto (CVP): modelo utilizado para acompanhar um produto ou marca desde o seu desenvolvimento até a saída do mercado, passando pelo lançamento e crescimento junto ao público. Fases: lançamento, crescimento, maturidade, declínio.

• Lançamento: fase inicial da vida do produto ou o período em que o produto é lançado no mercado, esta fase tem como característica: baixo volume de produção e de vendas.
• Crescimento: o produto começa a firmar-se no mercado ou período de aceitação pelo mercado. Nesse estágio surgem os concorrentes.
• Maturidade:  período de baixo crescimento nas vendas. Os níveis de lucro tornam-se estáveis ou diminuem, em função dos gastos que a empresa tem para defender o produto da concorrência. Quando o produto atinge a saturação às características de competição se tornam mais acirradas.
• Declínio: o produto passa a perder participação no mercado, ou seja, é quando as vendas e os lucros começam a cair.

• Marca — elementos da marca: slogans, nomes da marca, URLs, símbolos, cores = identidade da marca; objetivo: criar associações positivas e únicas com os consumidores; os elementos devem ser memoráveis, originais e versáteis.
• Marca — elementos da marca: sabor, cheiro, toque, visão, som também podem ser trabalhadas em prol de uma identidade visual eficiente.
• Níveis de significado da marca: atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade, usuário.

• Atributos: uma marca traz a mente certos atributos, normalmente ligados a qualidade (exemplo: land rover sugere automóveis caros, bem construídos, duráveis e de alto prestígio).
• Benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e emocionais; atributo durável poderia atribuir o benefício funcional.
• Valores: a marca também diz algo sobre os valores da empresa.
• Cultura: a marca pode representar certa cultura.
• Personalidade: expressa a constância de atos e atitudes da empresa. Pode indicar responsabilidade, transparência, agilidade, etc. É muito comum a elaboração de testes de personalidade de marca através da associação destas em analogias com animais, faixas etárias, formas, etc.
• Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o produto.

• Níveis de conhecimento da marca: desconhecimento, reconhecimento, lembrança, top of mind. Uma estratégia de reconhecimento de marca visa colocar a sua marca na mente dos consumidores de maneira positiva (exemplo: falar bombril ao invéis de esponja de aço; super bonder lembrada como cola de alta performance; coca-cola sendo reconhecida pela embalagem).
• Estratégia de marca: nomes individuais (as linhas de produtos são lançadas com nomes independentes para que não haja interação entre eles), nomes de família abrangentes (toda a linha compartilha uma marca comum — sopas Knorr), nomes de família separados (são desenvolvidos nomes específicos para cada linha de produto, de acordo com suas características ou de seus públicos-alvos), nome comercial de empresa combinado com nome de produtos (trata-se da associação do nome da empresa a um nome de marca para cada produto —  Kellogg’s Rice Krispies, Kellogg’s Raisin Bran)
• Co-branding: a a união de marcas pode gerar um aumento dos ganhos financeiros, melhoria da imagem do produto ou empresa, aumento de vendas, expansão de market-share e penetração em um novo mercado. Exemplos: McDonald’s e M&M’s para a criação de um novo sabor do mcflurry.
• Embalagem e ações de marketing: propaganda; conversa com o consumidor; embalagem especial; embalagem promocional; oferecendo “mais”, além do convencional. As embalagens precisam conhecer seu público-alvo para saber como conversar com ele (exemplo: boxed water is better — água vendida em embalagens eco-friendly, de papel).
• Serviços — características: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade, perecibilidade.

• Intangibilidade: Devido à intangibilidade, há uma subjetividade muito grande na avaliação do serviço por parte do cliente, além da dificuldade de comunicar ao público em geral as qualidades daquele serviço oferecido. Para amenizar os impactos negativos desse item, os gestores devem preocupar- se com as características físicas do lugar de prestação dos serviço
• Inseparabilidade:  É impossível separar o prestador do serviço por ele oferecido. Diante de tal peculiaridade, faz-se mandatório o investimento no pessoal da linha de frente, capacitando-os.
• Heterogeneidade: Representa a incapacidade das empresas de fornecer um mesmo serviço exatamente igual todas as vezes que for solicitado. O treinamento intensivo dos funcionários e a perseguição de uma padronização podem ser soluções viáveis para minimizar esse aspecto.
• Perecibilidade: Serviços não podem ser estocados (exemplo: o hotel que não vendeu a diária de um quarto para hoje não poderá vendê-la amanhã). Resta então aos gerentes adotar estratégias para lidar com esse tipo de problema. A solução mais utilizada e conhecida para atrair demanda em períodos de baixa procura é o oferecimento de descontos e/ou serviços acessórios.

• Marketing no setor de serviços:

• Marketing interno, entre empresa e funcionários (endomarketing):  a empresa deve buscar, através de programas de treinamento e motivação, promover a empresa e seus objetivos para cada um dos funcionários ali dentro, buscando criar nestes uma visão clara de futuro, além de motivá-los a fazer parte do processo de atingir este cenário.
• Marketing externo, entre empresa e clientes (publicidade, propaganda, assessoria de imprensa).
• Marketing interativo, entre funcionários e clientes:  a importância deste tipo de marketing é que boa parte da percepção do cliente sobre a qualidade do serviço será obtida através da interação com o funcionário; as empresas precisam desenvolver uma mão-de-obra altamente qualificada para trabalhar neste atendimento, garantindo uma boa qualidade nesta interação, exatamente para procurar conquistar o cliente no processo (treinamento de funcionários).

• Preços:
• Preços de markup: adiciona-se um markup padrão ao custo do produto (precificação com base no custo).
• Preços de retorno-alvo: a própria empresa determina o preço que levaria a sua taxa-alvo de retorno sobre o investimento;
• Preço de valor percebido: pode ser considerado um dos mais assertivos, pois o valor é estipulado de acordo com o benefício oferecido ao consumidor, e o mesmo tem que perceber que o valor que é pago é o valor justo por aquele produto;
• Determinação de preço de mercado: onde a empresa estabelece seu preço com base, em grande parte, nos preços dos concorrentes.
• Distribuição: meios pelos quais os produtos de uma empresa são direcionados ao seu consumidor final. Na prática, consiste em diferentes formas de levar aquilo que o seu negócio produz ao mercado para que seja posto a venda e consumido.

• Venda direta: venda direta a um consumidor final sem a necessidade de intervenções (exemplo: fazendeiro vendendo leite de porta em porta).
• Varejistas: os canais de distribuição de marketing que fazem o intermédio entre o fabricante e o consumidor final (exemplo: leite vendido no mercado).
• Atacadistas: os atacadistas são canais de distribuição que compram grandes quantias de produtos diretamente dos produtores para revenderem a indústrias e comércios.
• Distribuidores: são os canais que compram determinados produtos e revendem aos consumidores de uma determinada região (exemplo: distribuidores de água mineral ou gás).
• Agentes: canal de distribuição utilizado quando determinados produtos necessitam de diferentes intermediários; os agentes que fazem a intermediação entre os produtores e os revendedores facilitando a entrega do produto final.

• Decisão de marketing e canais: estratégia de push (pressão) e pull (atração).

• Push: trata-se de "empurrar" o produto fabricado aos clientes ao longo da cadeia de distruibuição, reforçando a demanda para aumentar a produção e gerar mais vendas e lucro, de forma cíclica; abordagem que favorece os líderes de mercado, que têm mais recursos financeiros para comprar espaços maiores de exposição e impactar mais clientes.
• Pull: consiste em atrair os clientes usando a força da marca, com gastos menores ou ínfimos em publicidade tradicional; as marcas podem usar a estratégia Pull para atrair e fidelizar clientes (exemplo: uber e google — os clientes utilizam constantemente o seu serviço, como se fosse uma necessidade).

• Comunicação:

• Propaganda (jornais, revistas, internet);
• Promoção de vendas: incentivo de curta duração que visa estimular a experimentação ou a compra de um produto/serviço de modo mais intenso e rápido. Exemplo: fidelidade.
• Eventos: atividades e programas patrocinados por uma empresa com o objetivo de criar interações com os consumidores;
• RP e publicidade: programas que servem para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou a comunicação de seus produtos/serviços;
• Marketing direto: consiste no uso de meios como correio, telefone, email ou Internet para estabelecer uma comunicação direta com os consumidores. Exemplo: redes de cosméticos Avon/Natura — uma revendedora autorizada deixa o catálogo na casa da cliente e esta assinala os produtos pelos quais tem interesse.
• Vendas pessoais: interações pessoais (cara a cara) com um ou mais potenciais compradores com o intuito de apresentar produtos/serviços, esclarecer dúvidas e estimular a venda.
• Marketing de guerrilha: estratégia utilizada por empresas que desejam promover produtos e serviços de forma pouco convencional; tática alternativa, feita para criar uma experiência memorável no consumidor. Exemplo: Nestlé/kit kat — pintar um banco de madeira com as cores do Kit Kat, metade chocolate e metade embalagem | Hopi hari / montanha russa — adesivação de escada rolante, simulando pessoas em uma montanha russa.
• Marketing viral: estratégia focada na criação de uma peça ou campanha com alto grau de compartilhamento, ou seja, viral. Exemplo: Nissan — pôneis malditos.
• Marketing emboscada: conjunto de ações publicitárias paralelas, de caráter direto ou indireto, a um evento feitas por marcas não-patrocinadoras; trata-se de pegar carona na visibilidade, na movimentação e no interesse de consumo gerado por grandes eventos mesmo sem patrociná-los.
• PR stunt: criação de situações inusitadas e surpreendentes que gerem mídia espontânea.

• Elaboração da comunicação: estratégia criativa e fonte da mensagem
• Estratégia criativa: apelos informativos e apelos transformativos / apelos negativos e positivos: medo, culpa, vergonha, humor, amor, alegria.

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