PLANO DE PROMOÇÃO

A – Análise Situacional

1. Fatos Relevantes

Após uma análise dos fatores mercadológicos por uma visão macro, destacam-se os fatos relevantes ao aspecto promocional.

Health Care é uma tendência reconhecida pelo mercado internacional e a grande procura de alimentos saudáveis pelo consumidor brasileiro, segundo o Ital, Instituto de Tecnologia de Alimentos, os segmentos de consumo de produto de maior valor agregado tendem a continuar crescendo, tanto em relação aos produtos gourmet e premium, geralmente destinados a população de alta renda, como também para os alimentos sofisticados, que têm preço acessível para os consumidores emergentes, os quais deverão representar os grandes mercados para a indústria de alimentos no futuro.

Ainda, conforme a Exame.com foram as classes C e D que mais cresceram em consumo de bens não duráveis no primeiro trimestre de 2012, comparado ao mesmo período em 2011. Nos três primeiros meses, os consumidores de baixa renda passaram de 25% em participação nos gastos para 30%, representando uma expansão de 12%. Os números mostram uma equiparação às classes AB, que caiu de 33% para 30%. A classe C ainda detém a maior fatia na participação dos gastos no Brasil, mesmo tendo saído de 42% para 40%.

Há também uma previsão de crescimento de 39% no setor de produtos industrializados saudáveis até 2014, segundo estudos do Instituto Euromonitor, destaca-se o lançamento de marcas próprias de produtos saudáveis por  grandes redes varejistas, as quais crescem e têm ganhado aos poucos o share antes exclusivo de multinacionais lideres.

1. Implicações Decorrentes

A linha de produtos saudáveis de marcas próprias do Carrefour, a Viver, foi lançada com mais de 290 produtos, contando atualmente com pouco mais de 80, devido a algumas revisões no sortimento e movimentos decorrentes das últimas movimentações desse mercado.

Sob uma tendência mercadológica reconhecida mundialmente chamada Health Care, que tem como objetivo disseminar um estilo de vida que contempla praticar exercícios e ter uma boa alimentação para uma melhor qualidade de vida. A saudabilidade está em muita evidência no cenário internacional, devido ao desenvolvimento de diversas doenças como: obesidade, câncer, diabetes, doenças cardiovasculares, colesterol, dentre outras, que foram  impulsionando esse movimento até ganhar muitos adeptos.

O Brasil é um grande exemplo de desenvolvimento positivo desse mercado, sendo que segundo a pesquisa realizada pelo Instituto Euromonitor, em cinco anos houve um crescimento de 82% no setor de alimentos funcionais, naturais e orgânicos. O faturamento do setor no país foi de US$ 8,5 bilhões em 2004 para US$ 15,5 bilhões em 2009.  A projeção do Instituto para 2014 é de crescimento de 39% com faturamento próximo  aos  US$ 21,5 bilhões.

Já em 2012 a expectativa de vendas do setor é de aproximadamente US$ 19,1 bilhões.

Fonte: Euromonitor e Diretoria de marcas próprias Carrefour – 2012

A população brasileira está cada vez mais bem informada, conhecendo os riscos para a saúde de uma alimentação sem regras e sabendo dos benefícios de uma alimentação mais saudável. Porém, há uma parcela relevante da população que tem uma má percepção de produtos saudáveis industrializados, assimilando a estes a imagem de pouco saborosos ou de texturas desagradável. Para a Linha Viver Carrefour, essa pode ser uma ameaça, considerando-se, que no Brasil, a percepção de qualidade para os produtos de marca-própria também é vista negativamente pelo consumidor. São dois aspectos a serem desenvolvidos e trabalhados, para impulsionar e estimular ainda mais esse mercado.

Por fim, ao cruzar as tendências de consumo e os dados do setor, enxerga-se o quanto esse mercado está sendo fomentado e que hoje não é trabalhado em todas as frentes possíveis. O consumidor brasileiro está em constante migração para essa tendência da saudabilidade e, com o aumento do poder aquisitivo da classe C e o ingresso da mulher no mercado de trabalho, essas são oportunidades a serem trabalhadas pelas indústrias e varejistas, para atender a essa demanda.

Dentro desse cenário, o Carrefour pode se tornar um agente de transformação de hábitos para seu target ao oferecer produtos de primeira linha aos seus cliente e tornar-se líder na categoria.

1. Objetivo de Marketing

a) QUANTITATIVO

Aumentar em 80% o faturamento.

Baseado nos critérios de evolução do segmento nos últimos 5 anos com um crescimento de 82%, em uma média de 17% ao ano, obteve-se a margem de objetivo de 80% sobre o já faturado pela linha.

No quadro abaixo, é possível observar a projeção desse crescimento de 80%, comparado a atual realidade da Linha Viver Carrefour.

[pic 1]

[pic 2]

b) QUALITATIVOS

• Aumentar a visibilidade da marca em meio ao segmento de produtos saudáveis industrializados;

• Tornar a marca mais conhecida no PDV, ponto de maior influência ao target

• Fortalecer a imagem do produto nos meios formadores de opinião (nutricionista, médicos)

B- Estratégia de Comunicação

1. Objetivos de Comunicação

a) Qualitativos

- Tornar a marca conhecida pelos brasileiros com potencial de consumo;

- Aumentar a expressividade da marca dentro da categoria;

b) Quantitativos

- Conquistar share of mind

Específicos:

- Atribuir a marca-própria referência de sabor e qualidade na busca de alimentação                                        

 

1. Problema que a Promoção deve resolver

- Reduzir as falhas de operação no Trade

- Estimular a força de Vendas (é inexpressiva)

- Reduzir a resistência do consumidor em adquirir produtos saudáveis industrializados;

- Estimular a recompra, evitando a rotatividade de clientes sem fidelização;

- Estimular o conhecimento do produto;