Politica De Preço E Diferencial Competitivo

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1. Precificação no varejo — estratégias e políticas

“De todas as variáveis do marketing mix, a decisão de preço é aquela que mais rapidamente afeta a competitividade, o volume de vendas, as margens e a lucratividade das empresas varejistas.” Essa afirmação de Parente (2000, p.160) evidencia que, diferentemente de outras decisões, como localização, apresentação, promoção, mix de produtos e atendimento, as políticas de preços dos varejistas podem ser alteradas em cur- tíssimo prazo, até mesmo de um dia para o outro. Devido à facilidade de implementação dessas alterações, muitos vare- jistas assumem uma postura fortemente competitiva, respon- dendo de forma vigorosa e enérgica às alterações de preço da concorrência. Em conseqüência disso, as empresas varejistas, em vez de adotarem uma política consistente, acabam estabelecendo seus preços como reação automática a situações específicas, geral- mente de curto prazo, sem planejamento prévio nem análise das conseqüências para o mercado e das expectativas do con- sumidor final. Para Kotler (2000), os clientes darão preferência à empresa que proporcionar maior valor para eles. O mesmo autor introduz o conceito de valor entregue ao cliente, en- tendido por ele como a diferença entre o valor total percebido e o custo total. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que ele espera de um determinado produto ou ser- viço, expresso em termos monetários; o custo total para o cliente é o conjunto de custos em que espera incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço. A satisfação do comprador após a realização da compra depende do desempenho da oferta em relação a suas expectativas. Nesse sentido, a satisfação deve ser avaliada a partir de uma equação representada pela diferença entre o resultado da experiência

(desempenho do produto/serviço) e a expectativa do cliente em relação ao desempenho, o que pode ser traduzido pela equa- ção a seguir.

Satisfação = Resultado – Expectativa

É recomendável, portanto, que a empresa saiba determinar o grau de expectativa do cliente com relação aos atributos e respectivos benefícios decorrentes de seu produto, para deli- near a oferta que provoque resultado superior quando o cliente usar o produto/serviço. Quanto maior o resultado (desempe- nho), comparativamente à expectativa, maior a satisfação. Resta saber, ainda, qual o custo de proporcionar um resultado superior. Muitas vezes, o cliente tem um baixo nível de expec- tativa, apesar disso a empresa investe expressivo volume de recursos para conseguir um desempenho que torne muito alto seu nível de satisfação. É possível, em casos similares, investir menos e, ainda assim, conseguir um bom nível de satisfação, mantendo o preço, mas com um custo reduzido, e propiciando, com isso, aumento do nível de lucratividade. Parente (2000) salienta que, no varejo, ao avaliar os bene- fícios, o consumidor considera aspectos tais como variedade, qualidade, apresentação e ambientação, na avaliação dos custos, ele leva em conta os preços e as ofertas apresentadas pela loja. Os clientes estão procurando um bom valor no que compram, ressaltam Levy e Weitz (2000). Para algumas pes- soas, um bom valor significa um preço baixo. Muitos con- sumidores manifestam-se muito mais sensíveis ao preço; outros estão dispostos a pagar mais, contanto que acreditem que estão obtendo valor com seu dinheiro em termos de qualidade ou de serviço. Os varejistas tendem a optar entre oferecer um alto nível de serviços e preços altos e focar no diferencial de preço baixo. A alternativa preço baixo e alto nível de serviços/qua- lidade, embora possível, não é freqüente. Independente da política adotada, é fundamental esta- belecer preços de maneira coerente com o composto de market- ing, ou seja, deve haver integração com as demais decisões que compõem o esforço de marketing da empresa (TOLEDO, 1994). A propaganda varejista, por exemplo, está fortemente apoiada nas ofertas de preço, levando parte dos consumidores a só concretizarem uma compra quando o produto está em promoção de preço. Rajiv, Dutta e Dhar (2002) alertam que a falta de planejamento ou o foco fortemente promocional podem levar a gastos de comunicação desnecessários. Subrahmanyan (2000) argumenta que a estratégia de preços é a menos estudada no marketing e, na maior parte das empresas, os responsáveis por essa área eximem-se de maiores responsabilidades com relação à questão preço. Em um contexto turbulento e altamente competitivo, com consumidores extremamente exigentes, evidencia-se a impor- tância de uma abordagem estratégica e planejada do fator preço no varejo. Os executivos do varejo devem ter em mente que o aspecto essencial é a percepção de valor dos consumidores e

326 R.Adm., São Paulo, v.41, n.3, p.324-338, jul./ago./set. 2006

Geraldo Luciano Toledo, Maria Cristina de Araújo Proença e Sergio Bandeira de Mello Júnior

seu nível de satisfação. Essa avaliação levará em conta bene- fícios e custos obtidos em cada experiência de compra.

2.2. A estratégia de preços no varejo

No processo de estabelecimento do preço de venda, o varejista pode adotar um conjunto de etapas, descritas a seguir.

2.2.1. Política de determinação de preços no varejo

Kotler (2000, p.478) descreve as etapas geralmente segui- das por uma empresa para definição de preços. O esquema apresentado na figura 1 toma por base a proposta do autor, com adaptações referentes exclusivamente ao modelo de varejo. A seguir será feita uma breve descrição de cada uma das etapas da sistemática sugerida, tendo por foco uma organização varejista.

Etapa 1 — Determinação do objetivo de preço A empresa decide onde deseja posicionar sua oferta, em função do seu posicionamento de mercado. Com relação isso, Parente (2000, p.162) observa que o varejista pode buscar como estratégias: • preços acima do mercado — o varejista não concorre em preço, evitando que a marcação de seus preços esteja baseada na concorrência;

• preços médios de mercado — os varejistas buscam a diferenciação em outros componentes do composto de marketing, como localização, serviços ou linha de produtos; • preços abaixo do mercado — os varejistas têm no preço sua arma competitiva mais forte, geralmente associado a uma estrutura de baixos custos com avançada tecnologia e moder- nos métodos de gestão.

Etapa

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