Processo De Compra

MATERIAL DIDÁTICO PARA ESTUDO

Nome do aluno: R.A. Data:

___/___/___

Curso: Responsável:

PROCESSO DE COMPRA

Administração de Marketing – Philip Kotler 5ª.ed.

Pg. 177- 187

PROCESSO DE COMPRA

Para serem bem-sucedidos, os profissionais de marketing têm que ir além das varias influencias sobre os compradores e desenvolver um entendimento de como ele, realmente, tomam suas decisões de compra. Especificamente devem identificar quem toma a decisão de compra, os tipos de decisões de compra e as etapas do processo de compra.

Papéis de compra

Podemos distinguir cinco papéis que as pessoas podem assumir em uma decisão de compra:

- Iniciador = a primeira pessoa que sugere a idéia de comprar o produto ou serviço

- influenciador = pessoa cujos ponto de vista ou sugestões influenciam a decisão

- decisor = pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra: se deve comprar, o quê, como e onde comprar.

- comprador = pessoa que faz a compra

- usuário = pessoa que consome ou usa o produto ou serviço

COMPORTAMENTO DE COMPRA

ALTO ENVOLVIMENTO BAIXO ENVOLVIMENTO

Diferenças significativas entre as marcas Comportamento de compra complexa Comportamento de compra que busca variedade

Poucas diferenças entre as marcas Comportamento de compra com dissonância reduzida Comportamento de compra habitual

Comportamento de compra

Os consumidores enfrentam um comportamento de compra complexo quando estão altamente envolvidos em uma compra e conscientes das diferenças significativas entre as marcas. Geralmente, ocorre quando o produto é caro, comprado infrequentemente, de risco e altamente auto-expressivo. Tipicamente, o consumidor não conhece muito a categoria do produto e tem muito a aprender sobre ele. Por exemplo a compra de um microcomputador.

O comportamento de compra complexa envolve um processo de três etapas:

1º - o comprador desenvolve crenças sobre o produto

2º - desenvolve atitudes

3º - toma uma decisão de compra cuidadosa

Uma empresa que vende um produto de alto envolvimento deve entender o processo de coleta de informações e avaliar o comportamento do consumidor.

Estratégias possíveis= estratégias que acompanhem o comprador na aprendizagem sobre os atributos da classe de produto, sua importância relativa e a alta reputação de sua marca em relação aos atributos mais importantes.

Também, precisa diferenciar as características da marca, usar a mídia impressa adequada e um texto extenso para descrever os benefícios da marca e motivar as pessoal de vendas das lojas e os conhecidos do comprador para que influenciam na escolha final da marca.

Comportamento de compra com dissonância reduzida

As vezes, os consumidores esta altamente envolvido em uma compra, mas percebe pequenas diferenças nas marcas. O alto envolvimento esta baseado no fato de que a compra é cara, infrequente e arriscada. Neste caso, o comprador percorrerá várias lojas para saber o que esta disponível, mas comprará rapidamente porque as diferenças entre as marcas não são pronunciadas. Talvez, ele pode responder, principalmente, a um bom preço ou a uma compra conveniente. Por exemplo: a compra de carpete é uma decisão de alto envolvimento porque é um produto caro e auto-expressivo. Todavia, o comprador pode considerar que a maioria das marcas de carpete disponíveis em determinada faixa de preço é semelhante.

Após a compra, o consumidor pode enfrentar alguma dissonância decorrente da percepção de certas características insatisfatórias do carpete ou de ouvir comentários favoráveis sobre marcas disponíveis. Ele estará alerta para as informações que possam justificar sua decisão. Neste exemplo, primeiro, ele agiu, depois, adquiriu novas crenças e terminou com um conjunto de atitudes. Aqui, as comunicações de marketing devem ser orientadas para fornecer crenças e avaliações que ajudem o consumidor a sentir-se bem sobre sua escolha de marca.

Comportamento de compra habitual

Muitos produtos são comprados sob condições de baixo envolvimento do consumidor e na ausência de diferenças significativas entre as marcas disponíveis. Consideremos a compra de sal. Os consumidores têm pouco envolvimento nesta categoria de produto. Eles vão aos supermercados e procuram a marca. Se não a encontrarem, comprarão qualquer outra, pois não há forte lealdade de marca.