Resenha Mídia Cap 6

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LUCIANA DE SOUZA GARIBALDI – RA 6850458620

MARILENE VERECCHI BUENO – RA 7627717816

MONIQUE MAURABONIZOLI MARTINEZ – RA 68003336320

Resenha Capítulo 6 Mídia

Livro: PROPAGANDA: TEORIA TÉCNICA E PRÁTICA

Armando Sant’ana / Ismael Rocha Jr. /

Luiz Fernando D. Garcia

JACAREÍ

2016

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No livro “Propaganda: Teoria, Técnica e Prática”, os autores trazem o quão importante é operação de mídia dentro de uma agência e também quanto a sua rentabilidade.

Os autores Armando Santana, Ismael Rocha Jr e Luiz Fernando Dabul Garcia, citam que “pode-se afirmar que a função da mídia é aquela que deu origem ao modelo de agência de propaganda preponderante durante boa parte do século XX”. Isso se deu com o desenvolvimento dos meios de comunicação, onde o “homem de contato publicitário” buscava clientes para anunciar em seus jornais, como agentes comerciais. Iniciando assim a sofisticação de seus processos na busca por esses assinantes, que se apresentam cada vez mais adequados em função do aumento de oferta de meios e de títulos.

A função do Mídia hoje, tem grade importância no papel de quem negocia e planeja os espaços publicitários e se torna cada vez mais importante pelo fato de ser responsável por planejar e colocar em prática as melhores opções para seu cliente gerando resultado positivo no contato de sua marca com seu público alvo.

Entendemos que o principal objetivo do profissional de mídia é elaborar planos que vão de encontro com a necessidade real do cliente de acordo com as estratégias de marketing que ele propõe e que seja assertivo em suas adequações dos veículos de comunicação para levar com sucesso a mensagem a seu público alvo. Portanto o profissional de mídia tem como objetivo otimizar os investimentos de comunicação visando resultado positivo diante de seu publico consumidor.

ESTRUTURA DO PLANO DE MÍDIA

De acordo com o livro, este plano busca apresentar de forma geral o pensamento estratégico e base tática, mas não esquecendo estes três aspectos:

• Junto aos profissionais de Planejamento e Criação estão os profissionais de direção de mídia, cada vez mais presente no núcleo de inteligência estratégica da agencia;
• A utilização de modelos “personalizados” individualizados segundo suas características;
• A utilização destes modelos mais completos em campanhas com objetivos mais complexos, a fim de envolver muitos meios, praças e situações de mercado.

Então, diante dos aspectos citados, os principais pontos que direcionam as decisões táticas de veiculação, devem compor basicamente o plano de mídia:

Através do briefing do cliente e no planejamento de comunicação, o objetivo de mídia deve responder o que a campanha visa, deve definir que tipo de veiculação é, sendo lançamento, relançamento ou continuidade, além de definir se precisa resolver questões da marca ou do produto, sazonalidade de venda entre outros. Ou seja, tem que justificar objetivos de alcance de clientes com as necessidades de frequência de exposição.

A estratégia de mídia, fase que exige um conhecimento aprofundado sobre o planejador em relação aos hábitos e atitudes do consumidor, para que se justifique adequadamente a importância de cada veículo de comunicação selecionado, qual será seu papel no contato com o cliente e sua função principal na campanha. Através de embasamentos de pesquisas, sejam elas por meios tradicionais ou pesquisas próprias, afinal sabemos que as pesquisas tradicionais nem sempre estão à disposição à maioria das agências, garantem um melhor desempenho em justificar todo o planejamento, “quanto mais houver contribuição de pesquisa, mais justificado é seu investimento”.

Na Tática de mídia, os hábitos e atitudes do consumidor, encontrados nas pesquisas do Ibope e do Marplan, ainda são considerados, porém definindo o formato de cada veículo visando atingir o consumidor em táticas oportunas, mas sempre impactante. Aqui se define qual a melhor forma ou caminho de participar da solução estratégica proposta. Através dos rankings de audiência comparados aos custos relativos de potenciais consumidores, índices de afinidade dos veículos e seus horários de circulação.

No Cronograma de veículo o mídia poderá visualizar de forma completa todas as ações planejadas por período, formato, por mercado, por meio, investimento e etc.

As Programações dos meios de comunicação utilizados no plano podem ter representações básicas para que o anunciante visualize onde as mensagens serão veiculadas, onde o comercial será exposto para o público – alvo ou quais os caminhos do anúncio. Os parâmetros de CPM (custo por mil dos consumidores alcançados), custo da audiência, custo do GRP (Gross Rating Point) ou custo da audiência no publico – alvo (Target Audience Rating Point TARP) são fundamentais para a defesa de seleção de veiculação das mensagens.

Nos resultados simulados deve se constatar os resultados potenciais das soluções apresentadas em termo de alcance de consumidores, frequência média da exposição da mensagem, impactos no público – alvo e total de consumidores atingidos em números absolutos, por mercado.

OS VEÍCULOS PUBLICITÁRIOS

A seleção de veículos acontece no momento do planejamento, considerando os hábitos e assuntos de interesse disponíveis nas pesquisas Marplan e Ibope, afinal o publico – alvo que quero atingir é quem vai mostrar qual o veículo mais adequado a ser escolhido. Mas não podemos esquecer que a natureza da mensagem, a forma mais adequada à expressa-la e a verba disponível, terão relação direta com a seleção do veículo. Portanto, de pouco valerá todo trabalho de desenvolvimento de uma peça publicitária se o veículo não for o mais adequado para atingir o publico – alvo e atrair o interesse dele para compra do produto ou serviço.

USOS PUBLICITÁRIOS DAS MÍDIAS E AGÊNCIAS ANUNCIADAS

“O Ibope Conhecimento é um espaço público destinado a organizar e disponibilizar relatórios de pesquisa e artigos publicados por colaboradores do próprio instituto. Nele encontramos informações valiosíssimas sobre mercado e mídia”.

Conforme reflexões dos autores apresentadas no livro, abaixo segue um dos exemplos de experiências e práticas publicitárias:

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Podemos observar que a relevância está no investimento, em milhares de reais, que cada mídia recebeu ao longo de 2012 e 2013, comparados entre si.