Resumo de Marketing

Lealdade X Fidelidade

• Primárias: Consequências do uso do produto, como reações alérgicas, desempenho insatisfatório.
• Secundárias: Os consumidores podem inferir que determinados produtos são de alta qualidade, indicam prestígio, status, etc..

Personalidade da Marca

• Conjunto de características humanas utilizadas, metaforicamente, para caracterizar determinada marca.

• Essas características transferidas para a marca, tanto como a personalidade humana, tendem a ser relativamente distintivas e permanentes.
• Da mesma maneira que as características e traços de personalidade intermedeiam o relacionamento entre duas pessoas, a personalidade de marca pode ser a base para o relacionamento entre a pessoa e a marca.

Personalidade de Marcas/Moda

Comportamento da Marca	Traços de Personalidade
Frequente mudança na posição, forma de produto, símbolo, propaganda, etc..	Fugidio, esquizofrênico
Liquidações frequentes e descontos	Vulgar e Barato
Forte serviço ao consumidor, facilidade de uso, facilidade de manuseio de embalagem.	Acessível, preocupado
Continuidade de caracteres, embalagem.	Familiar, confortável
Preço elevado, distribuição exclusiva, revistas sofisticadas.	Esnobe, sofisticado
	Amigável
Associação com eventos culturais.	Culturalmente Consciente

Lealdade da Marca

• A lealdade expressa o envolvimento e o compromisso do consumidor com a marca, resultante do seu valor percebido e do risco incorrido.
• Quanto maior a percepção do valor menor será o risco e maior a preferência.
• A lealdade ocorre quando a preferência, formada pelas atitudes e crença favoráveis a marca, é manifestada em repetidos comportamentos de compra.
• Lealdade é a preferência de consumo obtida pela efetiva satisfação e identificação do consumidor com a marca. Difere de fidelidade. Esta pode ser considerada o consumo exclusivo e efetivo de um produto.
• A lealdade a marca corresponde à manutenção de um profundo compromisso de compra ou uso de um produto ou serviço preferido.
• Podemos encontrar dois tipos de lealdade: comportamental ou de compra e atitudinal.
• Lealdade de comportamento ou de compra consiste em repetidas compras da marca, enquanto a lealdade de atitude inclui um nível de disposição de compromisso em termos de valor único em relação a marca.

Refere-se ao termo ATITUDE e traz o sentido de TORNAR OPERACIONAL, OPERACIONALIZAR.
“O conceito de educação continuada é atitudinal.”.

• Ausência de Lealdade: Corresponde a atitude negativa combinada com ausência de um padrão de repetição de compra.
• Lealdade Espúria: Corresponde a uma atitude negativa, acompanhado de um padrão elevado de repetição de compra. Ex: obrigado a movimentar a conta corrente, agradar terceiros.
• Indiferença: Ocorre quando uma atitude neutra é acompanhada pela ausência de um padrão de compra. Normalmente esta marca não faz parte do rol considerada pelo consumidor.
• Lealdade Fraca: A marca não conseguiu construir uma atitude positiva do consumidor, mas ainda assim desfruta de um padrão alto de repetição. Ocorre normalmente quando o consumidor considera o produto uma commodity.
• Lealdade Latente: O consumidor possui uma atitude positiva em relação a marca mas não a compra. Ocorre quando normalmente o acesso a marca preferida é dificultado – preço levado, disponibilidade de produto, etc..
• Lealdade da Marca: Significa alta correspondência entre atitude favorável e a repetição de compra.

Possibilidades de Lealdade

Repetição de Compra

	BAIXA	ALTA
NEGATIVA	Ausência de Lealdade	Lealdade Espúria
NEUTRA	Indiferença	Lealdade Fraca
POSITIVA	Lealdade Latente	Lealdade de Marca

ANSOFF

	PRODUTOS
	EXISTENTES	NOVOS
Existentes	Penetração de Mercado	Desenvolvimento de Produtos
Novos	Desenvolvimento de Mercado	Diversificação

• É um modelo utilizado para determinar oportunidades de crescimento de unidades de negócio de uma organização.

Matriz GE

Potencialidade de Negócios - Empresa

	ALTA	MÉDIA	BAIXA
ALTA	Investir/Crescer	Investir/Crescer	Ganhar Seletivamente
MÉDIA	Investir/Crescer	Ganhar Seletivamente	Sair
BAIXA	Ganhar Seletivamente	Sair	Sair

Atratividade Do Setor – Mercado

Desconstrução: Se a empresa só “existe” com nome, ela está trabalhando mal.

• O que resta na empresa sem o nome.
• Imagem percebida e imagem que quer ter.

1° aspecto: Cor
2° aspecto: Forma. Ex: Barbie (membros alongados)
3° aspecto: Nome

Nome:
Memorabilidade: lembrança mais fácil/melhor
Significado:
Capacidade de Adaptação: manter o nome atual
Capacidade de Transferência: utilizar o nome em outros locais mantendo o sentido.

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