Trabalho Havaianas - Gestão de marcas

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                                Trabalho de Gestão De Marcas

                                                        CSPP6E

Bruna Padovano

Maria Clara Bruno

Mariana Buczynski

Mario Vitor Knoploch

Luisa Dinis

Yáskara Vandoni

1. Histórico

        A Havaianas foi criada no dia 14 de junho de 1962 pela São Paulo Alpargatas, uma empresa do grupo Camargo Corrêa.  A Alpargatas é uma empresa multinacional líder no setor de calçados do Brasil, com mais de 12.500 funcionários, e 8 fábricas em 6 estados no país.   [pic 2]

Tudo leva a entender que foi a sandália japonesa Zori a grande inspiração para a criação das famosas Havaianas. A Zori é uma sandália de dedo feita de palha de arroz, muito usada pelos agricultores japoneses. As Havaianas por outro lado, eram feitas de borracha, um grande diferencial que as faziam ser confortáveis, duráveis e com um ótimo preço.

O nome Havaianas foi inspirado no Havaí, um local ensolarado com muitas praias, um ótimo lugar considerado, pois as sandálias eram adequadas para o uso de lugares tropicais com climas quentes, já que deixavam os pés descobertos e evitavam o excesso de transpiração.

Com o sucesso da nova sandália, ocorreu ao aparecimento das imitações, por isso o logo da marca se tornou “legítimas, só as havaianas” , as únicas que “não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras”.

Em 1980, já eram vendidos mais de 80 milhões de pares da sandália por ano. Nesta década, as Havaianas tornavam-se cada vez mais populares entre as classes humildes, e assim, as classes mais elevadas chamavam a marca de “ chinelo de pobre”.

A empresa então viu que era preciso adotar um novo posicionamento para alavancar as vendas e mudar sua imagem na mente dos consumidores brasileiros. A partir deste momento, a marca foi impulsionada por maciços investimentos em campanhas publicitárias protagonizadas por artistas e celebridades.

A marca passou a ser uma empresa que não vendia apenas sandálias, mas sim, calçados e produtos de praias como toalhas e entre outros. As sandálias da marca se tornaram mania internacional a partir do ano 2000. Estrangeiros compravam e levavam para seus países como objetos de desejo ou presentes.

Rapidamente, a Havaianas virou um grande sucesso e teve foco nas páginas das grandes revistas e jornais do mundo, e assim, passou a ser um elemento da moda, no qual ‘’todo mundo usa’’. (Mundo das Marcas, Havaianas, 2006).

Há muitos anos começaram discussões que objetivavam o estudo do que são de fato as chamadas marcas e muitos artigos de jornais acadêmicos foram analisados por estudiosos. De acordo com o texto “Defining a Brand”, 80% dos artigos foram publicados entre 1980 e 1990, mostrando que o interesse por esse assunto ocorreu cedo.

A partir desta discussão houve a definição de que a marca poderia se subdividir de doze formas diferentes, sendo a visão legal e visão facilitadora dois desses tópicos que serão estudados neste trabalho. (Leslie de Chernatony e Francesca Dall'Olmo Riley, 2010, pg 419)

II. Visão Legal

Pode-se dizer que a Visão Legal se abrange em três partes: Marca como Instrumento Legal, Marca como Logotipo e Marca como uma Companhia. Todas essas partes possuem certa conexão.[pic 3]

1. Marca como Instrumento Legal: 

        É a propriedade que uma companhia possui sobre sua marca. A marca é vista como um investimento e, por causa disso, as empresas buscam a propriedade legal do título, pois assim podem se proteger de empresas concorrentes que plagiam. Empresas monitoram as atividades das marca dos concorrentes, para assim, parar rapidamente qualquer ato de imitação. Aqui entra o direito autoral, direito de marca e leis de propriedade. A Marca como Instrumento Legal é tudo que uma empresa poder fazer para proteger os seus direitos. Logomarca, slogan, estampas podem ser patenteados e assim, pertencerem de forma legal a uma empresa. (Leslie de Chernatony e Francesca Dall'Olmo Riley, 2010, pg 418)

                        No caso da Havaianas, a marca pertence a companhia Alpargatas SA. A companhia possui direitos legais sobre a marca Havaianas, como também da sua logo, slogan, produtos e estampas. A marca se protege legalmente dos concorrentes a partir do registro de todos os seus produtos e/ou lançamentos nos devidos departamentos governamentais (como por exemplo o Departamento Nacional da Propriedade Industrial do Ministério da Indústria e do Comércio).

                        Por essa razão surge a necessidade da marca ser legalmente registrada e reconhecida perante os órgãos do comércio e governo para que a mesma tenha seus direitos preservados diante do enorme e competitivo mercado no qual se encontra. Por isso que a empresa Havaianas foi registrada desde que quando foi criada.

2) Marca como Logotipo:

        O logotipo de uma marca pode ser um nome, símbolo, sinal,  termo, design ou até mesmo uma combinação deles. A logomarca é extremamente importante pois ela possui o papel de se identificar aos consumidores e também de se destacar e se diferenciar entre os seus concorrentes. A logomarca pode expressar a identidade da empresa, pois ela faz parte da mesma, e também é muito valiosa pois ela mexe com a percepção dos seus compradores. O conceito da marca é traduzida a partir de sua logo e suas representações visuais, sendo também uma forma de diferenciação de seus competidores. (Leslie de Chernatony e Francesca Dall'Olmo Riley, 2010, pg 419)

                A logomarca da Havaianas, possui o nome da marca em uma fonte que remete ao Havaí. Utiliza-se a cor vermelha, que é uma cor vibrante que a destaca muito. A logo também possui um circulo que vai ao redor do nome da marca.

        O grupo pôde observar que a logo da marca Havaianas não apresentou grandes mudanças ao longo de sua vida, sendo representado abaixo. A partir da logo, pode-se observar que a mesma traduz de forma satisfatória o que é a marca, despojada e praiana.

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